امروز جمعه 15 فروردین 1404
صفحه اصلی | درباره ما | تماس با ما

بررسی میزان تجمل گرایی در نوجوانان

 0
چکیده:
پس از انقلاب صنعتی بازارها از کالا ها پر شدند و مردم با آنها محاصره شدند. با بالا رفتن وضعیت مالی جمعیت انسان ها به سمت بازارها هجوم بردند و هر روز کالاهای جدیدتر آمدند و سرعت این روند بالاتر و بالاتر رفت و اینگونه مصرف گرایی شکل گرفت.در این میان سریال های تلویزیونی هم نقش کمی نداشتند. برای مثال فردی که اجاره ی خانه اش غقب افتاده در خانه ای زندگی می کند که هر دیوار ان یک رنگ است و مبلی که روی ان می نشیند دست کم4-5 میلیون قیمت دارد.افراد با دیدن چنین سریالی به سمت تجملی زندگی کردن می روند.این موضوع در نوجوانان هم پدیدار شده است.دختران و پسران هر روز با گوشی های جدید و کیف و کفش های مارکدار در جامعه ظاهر می شوند و علاوه بر اینکه خودشان تجملی زندگی می کنند دیگر نوجوانان را هم به این گونه زندگی کردن ترغیب می کنند.
کلید واژه:
تجمل گرایی،مصرف گرایی،جامعه تولیدی،جتمعه مصرفی،اخلاق مصرفی،بازار

مقدمه:
امروزه مصرف گرایی به طرز وسیعی ر نوجوانان ایرانی ظاهر شده است و می توان در تمام جنبه های زندگی شان مشاهده کرد.
در حالی که می دانیم مصرف گرایی نه ارزش است، نه نشانه ی شخصیت بالا و نه نماد پیشرفت در صورتی که همه ی آن ها برای ما ایرانیان معنای اشتباه می دهند.متاسفانه مردم فکر می کنند هر چه تجملی تر زندگی کنند شان و منزلتشان بالا می رود و نظر دیگران نسبت به ان ها عوض می شود چیزی که ذهن ما را به خود مشغول کرده است دلیل تجمل گرایی نوجوانان و تاثیر عوامل مختلف بر آن است....یک نوجوان مذهبی تجمل گرا تر است یا نوجوانی که غیر مذهبی است؟....
امیدواریم بتوانیم در این تحقیق عوامل موثر در باره ی این پدیده را به خوبی ارائه دهیم.
بیان اهمیت و ضرورت تحقیق:
در جوامع نوین، مصرف گرایی به یک فعالیت اجتماعی اصلی تبدیل شده است و اکثر خانواده ها این فعالیت انجام می دهند.فرهنگ مصرف گرایی به نوجوانان هم سرایت کرده است.ما در این تحقیق علل تاثیر گذار بر تجمل گرایی را مورد بررسی قرار می دهیم
اهداف و فرضیات:
این تحقیق تجربی بود در نتیجه فرضیاتی مطرح شد.مثلا:میزان مذهبی بودن و نبودن بر میزان تجمل گرایی اثر دارد.وضعیت اقتصادی بر تجمل گرایی اثر دارد.جنسیت بر میزان تجمل گرایی اثر می گذارد..
روش تحقیق:
روش این تحقیق توصیفی و از نوع تجربی بوده است. برای انجام این تحقیق از روش کتابخانه ای و میدانی (پرسش نامه)استفاده شده است.ابتدا کتاب هایی تحت عنوان الگوی مصرف و تهاجم فرهنگی،انسان گرسنه و....مطالعه شد.سپس روش میدانی کار یعنی پرسشنامه شروع شد.مطالعه ی آماری روی 70 نفر انجام شد که نتایج آن را در بخش نتیجه گیری مشاهده خواهید کرد.برای تکمیل کار از مستند زشت و زیبا که به بحث تجمل گرایی پرداخته است استفاده شد و مصاحبه ای نیز با یک دبیر اقتصاد انجام شد.

یافته ها:
قبل از شروع تحقیق نیازمندیم که با مفهوم تجمل گرایی و چگونگی شیوع آن آشنا شویم:
تبیین مفهوم مصرف و مصرف گرایی
مصرف که از آن به واژه "استهلاک" نیز تعبیر شده است، «فرایندی است که در آن ارزش استفاده چه به‌صورت تبدیل آن در فرایند تولید (مصرف تولیدی) و چه به‌صورت استفاده ناب و ساده ی آن در هنگام مالکیت برای ارضاء نیازها (مصرف نهایی)، از بین می‌رود.» از آن‌جایی‌که این فرایند، در واقع همان عمل افراد برای استفاده از کالا یا تولید آن است؛ علاوه‌بر محسوب شدن به‌عنوان یک فعالیت اقتصادی، یک مقوله اجتماعی و فرهنگی نیز قلمداد شده و یک مرام و خواست فرهنگی و اجتماعی به‌شمار می‌رود که حوزه‌های فرهنگی و اجتماعی را نیز در برمی‌گیرد.
این فرایند در دوره‌های مختلف انقلاب صنعتی، فرهنگ‌های گوناگونی به‌خود گرفت و در هر دوره، براساس امکانات تولید صنعتی، فرهنگ مصرفی ویژه‌ای شکل گرفت و نظریه‌های اقتصادی مناسب آن پدیدار گردید؛ تا این که در قرن بیستم، فرهنگ مصرف‌گرایی مطابق نیاز جامعه سرمایه‌داری به مصرف بیشتر (که در اثر تولید انبوه به‌وجود آمده بود)، در غرب ظاهر شد و به‌تدریج دامنه آن به کشورهای در حال توسعه و جهان سومی گسترش یافت.
مصرف‌گرایی به‌عنوان یک فرایند اجتماعی، بر مصرف مصرفی تکیه کرده و مصرف هرچه بیش تر کالاهای مصرفی، اعم از بادوام و بی‌دوام را مورد تأکید قرار می‌دهد. در این فرهنگ، افراد در خرید همیشگی کالاها و خدمات جدید، درگیر می‌شوند؛ در حالی‌که هیچ توجهی به نیاز یا عدم نیاز به این کالا و خدمات، قابلیت دوام آن ها، مبدء تولید یا پیامدهای زیست‌محیطی تولید و مصرف آن‌ها، نمی‌کنند. در واقع باید مصرف‌گرایی یا مصرف‌زدگی را «از بین بردن یا مصرف‌کردن از طریق به‌کار بردن و هزینه کردن بیهوده»دانست.
جامعه‌ای که این فرهنگ بر آن حاکم گردد، همان جامعه مصرفی خواهد شد؛ که در آن، بنا به نظر بودریار، «مصرف مبتنی بر خواست، مطرح می‌شود؛ نه صرفاً مبتنی بر نیاز؛ یعنی مصرف با میل آمیخته می‌شود و سلیقه و میل افراد در جامعه، بر نوع آن تأثیر می‌گذارد.»
در چنین جامعه‌ای که شعار خرید و مصرف بیشتر رواج می‌یابد، مصرف‌گرایی، به ‌نوعی وجهه ی اجتماعی و نه به یک نیاز ضروری تبدیل می‌شود؛ بلکه گاه به‌عنوان «تمایز یک گروه از گروه دیگر یا به‌عنوان یک منزلت اجتماعی» خواهد بود
این جامعه، که محل نمایش و عرضه‌کنندگی کالاهای گوناگون به‌منظور ایجاد احساس "عدم کمیابی" کالا در مصرف‌کننده است، با رشد غلبه آگهی تجاری در جهت نمایش کالا و ایجاد مصرف‌کننده‌ی با دوام و قابل اتّکاء، روبه روست، سعی می‌کند با رفع محدودیت استقراض و از بین بردن قبح بدهکاری، زمینه ی خرید هرچه بیش تر و از روی میل را برای مصرف‌کننده فراهم آورد.
مفهوم تجمل گرایی و تفاوت آن با مصرف گرایی
تجمل و تجمل گرایی از مقولاتی است که به نظر می رسد با شتابی فراوان زندگی اجتماعی ایران را در می نوردد و به تدریج به عنوان معضلی اجتماعی و اقتصادی پیامدهای زیان بار خویش را در سطح جامعه بر جا می گذارد.در واقع از هر نگاهی که به علل پدید آمدن و شیوع تجمل گرایی در جامعه نگریسته شود؛ یعنی چه آن را ناشی از علل بومی ومشکلات چند لایه ی داخلی انگاشته و چه آن را در پرتو تحولات جهانی و رواج جهانی سازی و غلطیدن جامعه ی ایرانی در مسیر سرمایه داری جهانی نگاه کنیم،امری چندان خوشایند برای کشوری همانند ما که در حال گذر از اقتصادی سنتی به اقتصادی تحول یافته و پیشرفته است، نیست.
با نگاهی به سطوح نیاز مختلف بهخوبی در می یابیم که زندگی تجملی با زندگی ضروری و زندگی رفاهی فاصله ی بسیاری دارد.حرکت به سوی زندگی تجملی بیشتر با رویکردی مصرف گرایانه و با گذر از مفاهیم تولیدی صورت می گیرد.یعنی نگاه تجملی با عبور از اندیشه های تولید گرایانه در جامعه صرفا به مصرف تجملی و مصرف بی رویه توجه می کند. حال اینکه با مقایسه ی سطوح تولیدی جامعه با کشورهای اروپایی این واقعیت به درستی دریافته می شود که اصولا اگرچه جوامع غربی از رفاه کاملی برخوردارند و گرایشاتی به زندگی تجملی نیز دارند اما امر مهم یعنی تولید بسیار بالای این جوامع و فرهنگ تولیدی آنها نیز باید همپای آن فرهنگ دیده شود.در حالی که در جامعه ما رواج فرهنگ تجمل گرایی در نبود فرهنگ تولیدی صورت می گیرد.یعنی گرایش صرف به مصرف و مصرف زدگی تجملی بدون نگاه به سطوح رفاهی میانگین متوسط جامعه.
عوامل بروز و گسترش مصرف‌گرایی در جامعه
در ریشه‌یابی بروز و گسترش فرهنگ مصرف‌زدگی در یک جامعه، عوامل درون‌فردی و برون‌فردی گوناگونی می‌توانند دخیل باشند؛ که با شناخت آنها می‌توان به راهکارهای مناسب، جهت اصلاح الگوی مصرف یک جامعه، دست یازید. برخی از این عوامل، که لازم است در نهادینه کردن الگوی صحیح مصرف مورد توجه قرار داد، عبارتند از:
1-عقده‌های روانی افراد؛ از جمله عوامل درون‌فردی، که می‌تواند در حدوث مصرف‌گرایی در میان افراد یک جامعه نقش داشته باشد، وجود برخی عقده‌های روانی در افراد است. یکی از این عقده‌های روانی، عقده‌‌ای است که بر اثر تنگ‌دستی‌ها و محرومیّت‌هایی که فرد در طول زندگی با آن دست به گریبان بوده، به‌وجود می‌آید و در شخصیت فرد، ایجاد اختلال می‌کند. در این صورت، شخص سرخورده، برای حفظ شخصیت خود، به ابزارهایی متوسل می‌شود که در روان‌شناسی از آن به "مکانیسم‌های روانی" یا "واکنش‌های دفاعی" یاد می‌شود. از جمله آن‌ها "تصعید" و "جبران" است. در این واکنش روانی، فردِ دچار اختلال، سعی می‌کند برای سرپوش گذاردن بر ناکامی‌ها و عقده‌های متراکم خود، به عملی دست بزند که او را در اجتماع مطرح نماید. یکی از این اعمال، اسراف‌کاری و زیاده‌روی در مصرف است.
2-فرهنگ منزلت‌سازی با مصرف؛ در دنیای جدید، کالاها و اشیاء از شکل سنّتی خود (که به‌عنوان ابزاری برای رفع نیازها به‌کار می‌رفتند)، خارج شده‌اند و مصرف کالا و خدمات، دیگر تنها ارضای یک دسته از نیازهای زیستی نیستند؛ بلکه کالاها و مصرف آنها به‌عنوان نماد و نشانه‌ای بر منزلت و شخصیت اجتماعی و به‌مثابه ابزاری جهت نشان دادن منزلت اجتماعی مورد توجه مصرف‌کننده قرار می‌گیرند. در جهان امروز، مصرف، به‌عنوان یک وسیله هویت‌ساز معرفی شده و مصرف‌کننده با مصرف و نمایش دادن کالاهای تحت تملکش، در صدد خلق و حفظ هویت خویش است. او در واقع به سمت الگوی مصرف هویت‌بخش و مصرف متظاهرانه روی آورده است. این فرهنگ دنیای جدید، که مصرف را معیار و ملاک شخصیت و کالا را وسیله هویت‌بخشی در نظر گرفته، خود، موجب افزایش مصرف و پدید آمدن نوعی مسابقه مصرف در میان افراد جوامع شده است.
3-تبلیغات تجاری؛ بی‌شک تبلیغات تجاری با هدف معرفی کالا و خدمات از ضرورت‌‌های عصر حاضر به‌شمار می‌روند؛ اما متأسفانه این‌گونه از تبلیغات با بهره‌گیری از برخی شگردها و پاره‌ای مضامین و محتواها، موجبات گسترش مصرف‌گرایی را در جامعه به‌وجود آورده‌اند. برخی از مشکلات تبلیغات بازرگانی که در حدوث مصرف‌زدگی تأثیر دارند، عبارتند از:
الف) ایجاد احساس نیاز: پیام‌های بازرگانی ضمن فاصله گرفتن از کارکرد اصلی و فلسفه وجود خود که معرفی کالاها و خدمات بوده است به وسیله ایجاد احساس نیاز در مخاطب تبدیل شده‌اند و از این طریق به افزایش مصرف گرایی که تأمین کننده منافع سرمایه‌داری است، دامن می‌زنند.
رسانه‌ها و تبلیغات بازرگانی و همچنین ابزارهای بازاریابی در مردم احساس نیاز کاذب به کالاهایی که واقعاً به آنها نیازی ندارند ایجاد کرده و مردم را به سمت خرید آن کالاها سوق می‌دهند.
"دونا ولفولک کراس" در کتاب خود به‌نام "سخن رسانه چگونه مغز شما را می‌سازد"، در این‌باره می‌نویسد: «وظیفه تبلیغات تلویزیونی تبلیغ کیفیت‌های خاصی است، که یک محصول، فاقد آنهاست و اگر واقعاً هیچ نیازی به یک محصول وجود نداشته باشد، تبلیغات‌چی باید آن‌را ایجاد کند. او باید به شما ثابت کند که اگر این کالا را نخرید، سلامتی و شادی شما به‌خطر خواهد افتاد.» باید دانست رسانه‌ها و تبلیغاتچی‌ها، برای ایجاد این احساس نیاز کاذب، از عناصری همچون ایجاد ترس، دروغ و... بهره می‌گیرند.
ب) مصرفی کردن کالاها به‌عنوان یک ابزار هویتی؛ گاهی پیام‌های بازرگانی با به‌کار بردن مضامین و محتواهای خاصی در ضمن تبلیغ یک کالا، برای آن کالا در ذهن مخاطب، کارکرد هویتی به‌وجود می‌آورند و در نتیجه، مخاطب را به‌سمت خرید آن شیء، به‌عنوان عنصری هویت‌ساز تحریص می‌کنند. به‌طور مثال، در تبلیغ یک کالا از عباراتی نظیر «می‌خرم چون فکر می‌کنم»، «می‌خواهم بخرم چون هستم» یا «آهنگ زندگی با...»، استفاده می‌کنند؛ که همه این پیام‌ها برای کالای مورد تبلیغ، نقشی هویت‌بخش نسبت به خود فرد یا زندگی او و حالتی زندگی‌بخش قائل می‌شوند؛ به‌گونه‌ای که مخاطب، گمان می‌کند، اگر آن کالا را نداشته باشد، هویّت خویش یا حقیقت زندگی را از دست داده است.
ج) ارائه آگهی در قالب تصویر زندگی افراد ثروتمند؛ آگهی‌های تبلیغاتی تصویری، با نشان دادن تصاویری از الگوهای زندگی افراد ثروتمند، این الگوها را به همه خانواده‌ها با هر سطح اجتماعی وارد کرده و از این طریق سایر مخاطبین را به‌سمت داشتن سبک زندگی افراد ثروتمند، که نوعی زندگی تجمّلاتی همراه با مصرف کالاهای لوکس و غیر ضروری است، ترغیب می‌کند.
د) همراه کردن تبلیغ کالاهای مصرفی با نمادهای مذهبی؛ گاهی تبلیغات بازرگانی با همراه کردن تبلیغات کالاهای مصرفی غیرضروری با عبادت و نمادهای مذهبی، مصرف‌گرایی را به‌نوعی موجّه جلوه داده و از قبح اسراف و یا تبذیر در مصرف، می‌کاهند و از این طریق، به گسترش مصرف‌گرایی کمک می‌کنند.
4-. انقلاب ارزش‌ها؛ نظام سرمایه‌داری کنونی غرب، با توجه به تولیدات انبوهی که در پرتو پیشرفت صنعتی به‌دست آورده، اکنون نیازمند بازار مصرف بوده و حیات خود را در گرو مصرف انبوه می‌بیند و همواره می‌کوشد برای رسیدن به مقاصد خود، الگوی مصرف انبوه را در سطح جهان پیاده نماید. امپریالیزم غرب برای نهادینه کردن این الگو و کشانیدن جوامع مختلف به‌سمت و سوی مصرف‌زدگی، خود را نیازمند ایجاد احساس نیاز و ضرورت در جوامع مختلف نسبت به مصرف بیشتر و مصرف کالاهای تجمّلی و بی‌فایده می‌بیند؛ از این‌رو، سعی می‌کند با دگرگون کردن و از میان بردن ارزش‌های مخالف مصرف‌گرایی و جایگزین کردن ارزش‌های مصرف‌گرایانه، این احساس نیاز را به‌وجود بیاورد. غرب، سعی می‌کند با تضعیف و تخریب ارزش‌هایی نظیر قناعت، زهد و ساده‌زیستی، ترجیح آخرت بر دنیا و...، ارزش‌های مورد نظر خود، مانند دنیاطلبی، تکاثر و تفاخر، لذت‌طلبی، ظاهرگرایی و... که همگی تأمین‌کننده اهداف اویند، را نهادینه کند. نظام مغرب‌زمین، برای نهادینه کردن این ارزش‌ها از شیوه‌های مختلفی مانند: تبلیغ و اشاعه مدگرایی، بزرگ و موفّق جلوه دادن اشراف و ثروتمندان و...، بهره می‌گیرد. البته گاهی خود جوامع هدف نیز در این مسیر، امپریالیسم جهانی را همراهی کرده و این شیوه‌ها و تخریب ارزش‌های حقیقی را آگاهانه و ناآگاهانه،‌ دنبال می‌کنند.
علاوه‌بر آنچه گذشت عوامل دیگری مانند توزیع نامتوازن ثروت و درآمد در جامعه و انباشت سرمایه در دست گروهی خاص، تقلید، تجمّل‌گرایی خواص و حاکمان و... نیز می‌توانند در حدوث یا گسترش مصرف‌گرایی در جامعه نقش مؤثری داشته باشند.
فرهنگ، مصرف گرایی و تبلیغات بازرگانی
ورود به «جامعه صنعتی بازار» که شکل گیری آن به تدریج، پس از انقلاب صنعتی، در کشورهای غربی آغاز شد و در نیمه ی دوم قرن بیستم، به وضوح، در بیشتر کشور های پیشرفته صنعتی مشاهده می شود، دگرگونی های گسترده ای را در زمینه های مختلف پدید آورده است. برای اولین بار در طول تاریخ، انسان ها با کالاهایی محاصره شدند که بیش تر آن ها را نمی شناختند و مصرف این کالاها برایشان عجیب، و در بسیاری موارد، باورنکردنی بود. هرچند برخی از این کالاها پیش تر هم وجود داشتند و از آن ها استفاده به عمل می آمد، اما اینک به گونه ای کاملاً متفاوت و با ویژگی های ناشناخته عرضه می شدند. این کالاها به تدریج، بازار مصرف را انباشتند و در کنار کالاهای دیگری قرار گرفتند که پیش تر برای عموم، شناخته شده و قابل مصرف بودند. در این شرایط، دیگر دانش و هوش مصرف کننده، به تنهایی برای استفاده بهینه از کالاها پاسخگو نبود و نیاز به دانش وسیع تری برای شناخت و به کارگیری کالاهای متنوع احساس می شد.
شکل تکامل یافته جامعه صنعتی بازار، «جامعه مصرف کننده» است. این جامعه، با انبوهی از کالاهای ساخته شده و طبقه بندی شده، روبه روست که به راحتی در دسترس خریداران قرار می گیرند و آنان را بر آن می دارند که از میان مجموعه ای گسترده از یک نوع کالا، آن را که بیش تر می پسندند، انتخاب و خریداری کنند. ویژگی دیگر جامعه مصرف کننده، این است که کالاهای متنوع، دایماً به نحوی، در معرض دگرگونی و تغییر اساسی هستند و به ندرت، در مدتی طولانی، کالایی به همان شکل اولیه ی خود، باقی می ماند.
افزایش بی سابقه و بسیار چشمگیر درآمد واقعی و قابل تصرف شهروندان در اکثر کشورهای پیشرفته صنعتی، آزادی عمل در خرید و انتخاب و مصرف کالاهای عرضه شده و افزایش اوقات فراغت، عواملی بوده اند که به مصرف انبوه کالاها در جوامع مصرف کننده انجامیده است. عوامل یاد شده، این جوامع را برآن داشته اند که به فعالیت های بازاریابی روی آورده و با استعانت از آن ها، به بسط و گسترش بیش تر مصرف بپردازند و از قلمروی مصرف کالاهای ضروری، پا فراتر نهاده و به شکل کاملا متفاوت از پیشینیان، رفتار کنند. به علاوه، باید در نظر داشت که مفهوم کالاها و مصارف ضروری، در مقایسه با گذشته، کاملاً دگرگون شده است. آن چه پنجاه سال پیش ضروری بود، امروز ضروری نیست یا برعکس، آنچه امروز به عنوان ضرورت مطرح می شود، پنجاه سال پیش، اساساً مطرح نبود. حتی کالاهایی مثل مواد غذایی نیز از این قاعده مستثنا نیستند و نمی توان گفت مواد غذایی ضروری امروز، دیروز هم ضروری بوده اند و یا برعکس. از این رو، باید تعریف دیگری از مصارف ضروری ارایه کرد و آن را در جوامع مختلف، به گونه ای متمایز، مورد توجه قرار دارد. حتی در یک جامعه ی واحد، با توجه به نوع معیشت افراد و بسیاری از عوامل دیگر نوع کالاهای ضروری در میان گروه های مختلف افراد، متفاوت است به علاوه، در جامعه ی مصرف کننده، هرگاه عده ای از مصرف کنندگان بخواهند از بند مصرف برخی از کالاها برهند، بازاریابان و دست اندرکاران تبلیغات، آنان را تشنه ی مصرف دیگری می کنند و با خود پیش می برند و نمی گذارند که آتش تنور مصرف، به خاموشی گراید. در این حال، می توان گفت که مصرف، پایان ناپذیر است و هرگز نمی توان از دام آن رهایی یافت.
در چنین شرایطی، آن چه بازاریابان و دست اندرکاران تبلیغات و به طورکلی، ارباب ایجاد مصرف- که به گونه ای خود را خدمتگزاران تمدن جدید بشری می دانند مصراً به آن باور دارد، این است که تا وقتی بخش قابل ملاحظه ای از جمعیت، به درآمد قابل تصرف مطمئنی دسترسی یافته، اوقات فراغت قابل ملاحظه ای دارد و از امنیت شغلی نسبی برخوردا است، باید شرایط مطئنی برای مصرف او فراهم آورد و نگذاشت که این شرایط مطلوب، به هدر رود و شیوه س معیشت و مصرف، به همان شکل سابق، برقرار بماند؛ بلکه باید مصرف، قلمرو خود را گسترده تر کند و به پیشروی ادامه دهد.
در اثر پیوند یافتن مصرف و بازار آن با رسانه های جمعی الکترونیکی و ارتباط این دو با سرگرمی های عمومی و رایج، و ورزش ها، به یکباره ارباب بازار، با امکان بازی بی پایان و اثرگذار و در برخی موارد، شبه واقعی و حتی مقدس و غیر قابل بحث، روبه رو شدند که آنان را بر آن داشت تا از این طریق، زمینه را برای پذیرش عموم و مصرف کنندگان بالقوه موردنظر خود فراهم آورند و مفاهیم و نگرش های آن ها را در زمینه هایی چون راه های گوناگون خوشبختی و شادمانی و موفقیت اجتماعی، دگرگون کنند و تعبیری جدید و پذیرفتنی و غیر قابل سرپیچی از این مفاهیم، در ذهن آن ها پدید آوردند. این کار، چندان ساده نبود و نیاز به دانش، مهارت و خلاقیت های وسیعی داشته است که روز به روز بر پیچیدگی آن افزوده می شود.
دست اندرکاران فعالیت های بازاریابی، در سال های اخیر، به خوبی دریافته اند که جامعه ی صنعتی بازار به سرعت به سمت جامعه مصرف در حرکت است. آن ها این واقعیت را نیز دریافته اند که در برخی از جوامع پیشرفته صنعتی، دیری است بی آن که کسی با خبر شود و یا نشانه ای مشخص آشکار شود، این اتفاق افتاده است و به عبارتی، کار از دست رفته است. به تعبیر برخی، تا سال های اخیر، دیدگاه و تفکر مادر مورد مصرف، بسیار ابتدایی بوده و اقتصاد دانان آن را توجیه و توصیه و پشتیبانی می کرده اند. سنت و دیدگاه و جریان فرهنگی قدرتمندی، بیانگر این مفهوم و منادی فایده های اخلاقی و اجتماعی کار زیاد و سنگین و تبعیت از صاحبان اقتدار و مدیران و کارآفرینان در جهت افزایش مداوم تولید بوده است و برای مصرف، ارزش چندان زیادی قائل نبوده و آن را چندان توصیه نکرده است. بر اساس مطالعات «آلبرت هیرشمن»، اقتصاددان و مورخ عقاید اقتصادی، حمله به مصرف گرایی کار تازه ای نبوده و ریشه در سال ها پیش، یعنی زمانی که مفاهیم توسعه اقتصادی در ادبیات توسعه مطرح شد، دارد. به نظر او، شرایط و امکانات تولیدی تازه، که شکل های اولیه آن در قرن هجدهم میلادی ظاهر شد، همواره این نگرانی را پیش آورده است که وجود کالاهای تازه و به میزان چشمگیر، موجب فساد در جامعه و سوق دادن مردم به سوی تنبلی و تن پروری شود و قدرت مولد را از انسان های کوشا بازستاند. صاحبان این تفکر، فقط کار و تولید را توصیه کرده وآن را ضامن بقا و توسعه جامعه بشری دانسته و صرفه جویی و امساک در مصرف را اخلاقی حسنه و قابل ستایش قلمداد کرده اند.
در طلیعه ی ظهور قرن بیستم، این واقعیت خود را به خوبی آشکار کرد که برای بهره برداری بیشتر و مناسب تر از توان فراوان سازمان های تولیدی، که روز به روز به آن افزوده می شد، راهی جز مصرف انبوه وجود ندارد. به عبارت دیگر، با تحقق تولید انبوه، مصرف انبوه، اجتناب ناپذیر است. در چنین حال و هوایی است که «قانون بازار ژان باپتیست سه» مطرح می شود و خود را به تفکرات بسیاری از تولیدکنندگان تحمیل می کند. پس از این است که مبارزه بر سر تصاحب بازارها در می گیرد و تولید کنندگان بزرگ، برای به دست آوردن بازار مصرف، به سرزمین های دور روی می آورند و با نیروی نظامی خود، به فتح این سرزمین ها می پردازند و آن ها را مستعمره خویش می کنند. این رقابت فشرده و همواره فزاینده، بشریت را به جنگ های بزرگی واداشت که پا از مرزهای یک یا دو کشور فراتر نهاده، به جنگی جهانگیر، بدل شدند و این رهایی، روز به روز بیش تر و بیش تر شده است که مبادا آن جنگ بزرگ که بشر همواره از آن واهمه داشته و از آن می پرهیزد، رخ نشان دهد.
در چنین شرایطی، برخی از دانشمندان راه چاره را افزایش مصرف عموم و فراهم کردن رفاه عمومی برای همه دانسته و برآنند تا روش هایی را بیابند که ضمن استفاده ی عموم از مصرف زیاد در تمام زمینه ها، چرخ سرمایه گذاری و تولید، از کار نیفتد و همواره به گردش خود به گونه ای فزاینده، ادامه دهد. بحران نظام تولید را، جز مصرف بیش تر، چاره دیگری نیست. اما با این حال بسیاری متوجه این نکته شدند که توده مردم، هرگز در مصرف خود، جانب اعتدال و درستی را رعایت نکرده، به مصرف لجام گسیخته در برخی زمینه ها و مصرف اندک در مورد برخی کالاهای دیگر، روی می آورند. این امر، راه اعتدال را نمی پیمایند و این افراط و تفریط، عنان اختیار نظام اقتصادی را از دست اداره کنندگان جامعه می گیرد و به هیچ وجه، به نفع نظام صنعتی نیست. در این حالت، لزم است یک مرجع تشخیص دهنده برای تولید و مصرف در جامعه وجود داشته باشد تا بتواند به درستی، به این کار مهم، سامان دهد.
به هرحال، نظام صنعتی و نظام مصرف، پابه پای هم رشد کردند و در اوایل قرن بیستم، سازوکارهای حاکم بر خود را اجرا کردند. صاحبان صنایع و بازرگانان، به تدریج به فراگیری اصول بازار و روابط حاکم بر آن پرداخته و خود را آماده ی روزها و ساعات مشخص کار کردند. وقت شناسی، تبعیت از ماشین، گذران زندگی از طریق دستمزد و پیروی از کارفرمایان، برای کارگران معنا یافت. برای جوامع دهقانی تا سال ها، پذیرش این نظم، دشوار بود و آنان به صورت مردمانی بی اعتنا به موازین پذیرفته شده برای زندگی جدید، معرفی شدند. به تدریج با ورود آنها به دنیای صنعت، میزان تعطیلات و جشن های طولانی کاهش یافت و در عوض، به روزها و ساعات کاری افزوده شد. طبقه جدید کارگر شکل گرفت و اتحادیه های کارگری پدیدار شدند، اما در عین حال، کشاورزان نسبت به حفظ فرهنگ و شرایط زندگی خود، مقاومت می کردند و به راحتی، به جوامع صنعتی نمی پیوستند.
«هربرت گوتمن»، مورخ سرشناس، در مقاله ای، به خوبی این نکات را تحلیل و بررسی کرده است. علاوه بر این، او نشان داده است که چگونه مهاجران اروپایی که به امریکای شمالی پا نهاده اند، در ابتدا تا مدتی در برابر فرهنگ های دیگر حالت تدافعی می گرفتند و سعی در حفظ فرهنگ خود داشتند.
رژه ها و تظاهرات و مراسم روستایی، سوگندهای مذهبی و شورش های مربوط به غذا، و بسیاری چیزهای دیگر در فرهنگ و رفتار مهاجران سال های اول قرن بیستم که به آمریکا پا نهاده بودند و در کارخانه های این کشور کار می کردند،همه طبیعی و بخشی از رفتار مهاجران در برابر فرهنگ های دیگر بود و جزیی از فرهنگ پذیری جدید به شمار می رود.» که به مفاهیم رفتاری ای همچون تشخیص ذات و عرض اندام کردن و صیانت ذات آن ها مربوط بوده است. هم جنبه های مذهبی و هم عناصر غیر مذهبی در مهاجرت اقوام و جاومع آن ها تأثیر داشته و در جامعه ی جدید، بسیاری از رفتارهای ظاهراً ناهنجار را به وجود می آورد. این عناصر، باعث همبستگی های کاری و گاه اعتصابات کارگری می شود. این فرهنگ گروهی یا آداب و رسوم قومی، نه تنها وسیله ای برای بقا و دوام در کشاکش های کاری و شغلی و کاریابی و غیره شده، بلکه ابزاری قابل اتکا برای جلوگیری از تبعیض ها، تحقیرهای اجتماعی و بی عدالتی هاست. به علاوه موجب حفظ پایگاه ها در دنیایی می شود که به زودی انسان ها را فراموش می کند و آنان را به جهانی سوق می دهد که در آن، ریشه ها برایشان ناشناخته است. از همه مهم تر، این فرهنگ، مفاهیم و اشیایی گرانبها را برای اعضای فرهنگ، مقدس نگاه می دارد و وفاداری به نیاکان و میراث های باقی مانده از آنان و نیز حافظه ی گروهی میان اعضای گروه را تقویت می کند و روشن تر جلوه می دهد.
به تدریج، الگوهای فرهنگی قدیم و رفتارهای حاکم بر روابط، دگرگون می شود و اجرای آن از هم می گسلند. در زندگی شهری و روابط حاکم بر آن، دیگر همبستگی های قومی و قبیله ای و روستایی نمی تواند دوام آورد. شیوه زندگی دگرگون می شود. یگانگی و تداوم زندگی روزمره و ارتباط ابعاد آن با هم در قالب های تولیدی، مثل شب نشینی ها، صله رحم و بازی ها، از هم گسسته می شوند و جای خود را به قالب های دیگری می دهند. به تدریج قالب های جدید، جایگزین قالب های قدیم می شوند و فرهنگ تازه، فرهنگ کهنه را کنار می زند.
آن چه تا مدت ها باقی می ماند، کنکاش و تلاش برای حفظ پاره ای از فرهنگ قدیم و حسرت روزگار گذشته است، که بعضاً طی دو سه نسل، از میان می رود. این فرایند، به ویژه تسریع خواهد شد اگر محل کار و خانه کارگران یکی شود و آنان در گروه های جدید، با کارگران دیگر دسته بندی و ناچار به زندگی مشترک شوند. پیوندهای جدید و ناشناخته بودن بخش کاری که در خطوط مونتاژ و تولید انجام می دهند، آنان را به پذیرش ارزش های جدید، راغب تر می کند.
رفتارهای فردی کاملاً شکل گرفته درگذشته که بر اساس عناصر مذهبی و ارزش های مشخص قومی و قبیله ای شناخته می شوند، نمی توانند چندان در برابر ضربات سهمگین دگرگونی های صنعتی و صنعت گرایی مقاومت کنند و دیر یا زود، تسلیم آن می شوند. «نسبی گرایی فرهنگی» به دست آمده از این آمیختگی، که گروه های متعدد قومی و قبیله ای را در بر می گیرد، مفهوم قابل ملاحظه ای است که جا دارد در جای دیگری، از ابعاد مختلف، به آن پرداخته شود؛ اما به طور مختصر، باید اشاره کرد که این آمیختگی، کم و بیش، به «خودگرایی» اقتصاد نسبتاً متمایل به خود و فسادپذیر، از دست رفتن چسبندگی خانوادگی، بی تفاوتی نسبت به دیگران و اشکال جدید گذران اوقات فراغت، که بیشتر فردی است و دیگر به دیگران وابسته نیست، منجر می شود. اینجاست که می توان برای ساعت ها در روز، فرد را پای تلویزیون میخکوب کرده و نگذاشت از صندلی خود بلند شود و به کار دیگری بپردازد.
این تغییرات گوناگون و در عین حال مرتبط با یکدیگر، بر مجاری ارتباطی عموم اثر گذارده و نیز ابعاد گوناگون زندگی آنان را به شکل دلخواه خود درمی آورد، به عبارت دیگر، تا جزیی ترین روابط و فعالیت های فردی و اجتماعی مردم رسوخ و الگوهای رفتاری آن ها را تنظیم و تدوین می کند.
یکی از جامعه شناسان برجسته دهه های پیش، «دیوید رایزمن» در اثر گرانسنگ خود، «جماعت تنها»، به خوبی این دگرگونی ها را بررسی و ارزیابی کرده است. او گروه ها و جوامع را به «هدایت از درون» و «هدایت از برون» تقسیم بندی و ویژگی های آن ها را به این شرح داده است: در جوامع هدایت از درون، هدف ها در اوایل زندگی شکل گرفته، قرص و محکم در طول زندگی فرد، باقی می مانند و به ندرت از وقایع بعدی، اثر می پذیرد و دگون می شوند؛ اما در جوامع هدایت از برون، هدف ها به شکلی پیوسته، با توجه به عوامل بیرونی دگرگون می شوند و از حالی به حال دیگر، تغییر شکل می دهند. جوامع هدایت از درون، تأکید بر تولید دارند و جوامع هدایت از برون، بیش تر به مصرف می پردازند. رایزمن بر این باور است که حرکت در اکثر جوامع صنعتی، از هدایت از درون به سوی هدایت از برون است. او این حرکت را جزء ماهوی جامعه صنعتی و صنعت گرایی می داند.
توسعه و گسترش صنعت گرایی، خود مستلزم آن است که جامعه، کانون تأکید و تمرکز خود را از اخلاق تولیدی که در واقع همان «اخلاق پروتستلنی» است که «ماکس وبر» پیش تر، آن را دقیقاً ارزیابی و داوری کرده است به «اخلاق مصرفی» تغییر می دهد و در این جهت، به سرعت گام برمی دارد. این حرکت در واپسین سال های قرن نوزدهم آغاز و در ربع اول قرن بیستم. کاملا ًچهره پیروز خود را نشان داده است. «روزالیند ویلیلامز» که در پژوهش های ارزشمند خود، درباره تفکرات فرانسوی، در این برهه سرنوشت ساز از تاریخ بشر، کندوکاو کرده است؛ این سال ها را سال های طلایی برای «دنیای رویایی مصرف کننده» نام گذاری کرده و به آن توجه عالمانه ای مبذول داشته است. در این دوره، فروشگاههای زنجیره ای بزرگ تأسیس شدند و رو به گسترش نهادند. در اندک زمانی، همه چیز دچار دگرگونی شد. با برپایی نمایشگاه های بزرگ و نمایش های خیره کننده متعددی که در «کریستال پالاس» از سال های 1851 شکل گرفت و در آن شگفتی های دانش، فن آوری و دنیای ماشین در رأس فعالیت ها مطرح گردید، تکامل استحاله جامعه از «جامعه تولیدی» به «جامعه مصرفی» ممکن شد. با برگزاری نمایشگاه پاریس در سال 1900 این جریان شتاب بیش تری گرفت. «در نمایشگاه سال 1900، لذت های محسوس و ملموس مصرف گرایی، کاملاً غلبه ی خود را بر لذت های انتزاعی توسعه دانش مورد نظر و مرسوم، تحمیل کرد.»
با ظهور و ورود کالاهای مصرفی ارزان قیمت با حجم زیاد به بازار، عرضه کنندگان و بازرگانان، به بسط ذائقه مصرف مردم دست زده و آن ها را در برخی موارد، طبقه بندی و جداسازی کردند. از سوی دیگر، مصرف کالاهای زیادی که در گذشته، فقط ویژه ی خواص جامعه و ثروتمندان بود، به تدریج در طبقات پایین هم رواج یافت؛ به طوری که در دهه سوم و چهارم قرن بیستم، میزان مصرف یک فرد عادی از مصرف لردها، دوک ها و اشراف قرن هیجدهم، بیشتر شد. دیگر بسیاری از کالاها از انحصار طبقاتی به در آمدند؛ تنها تفاوت از نظر طبقاتی، در مصرف کالاهای گران، با کیفیت و ظریف کالاهای ارزان و کم کیفیت و خشن بود که دسته اول به ثروتمندان و دسته دوم به مردمان عادی اختصاص داشت. مثلاً اتومبیل برای همه بود؛ اما نوع آن، با توجه به ثروت و پایگاه و وضعیت افراد فرق می کرد. در این جا بود که زیرکی تولید کنندگان، وارد عمل شد و رویاهای بسیاری از مردمان فقیر را که سال ها پیش در آرزوی مصرف برخی از کالاها بودند، جامعه عمل پوشاند و آنان با شادمانی ظاهری به مصرف کالاهای موردنظر خود، پرداختند. اما باید توجه داشت که این، یک روی سکه بود؛ روی دیگر آن، دلواپسی های ریشه داری را مطرح می کرد که خردمندان به آسانی نمی توانستند گریبان خود را از چنگ آن ها برهانند. برای روشن تر شدن این وضع، ناگزیریم مجدداً به آن دوران برگردیم و اروپا و غرب آن زمان را، به معنی وسیع کلمه، بازبینی کنیم. این بازبینی هر چند یک قرن از آن روزگار برای ما بسیار سودمند و آموزنده است؛ چرا که با توجه به تأخیر زمانی جامعه ما در صنعتی شدن، می تواند چاره بسیاری از عملکردهای نادرست را برایمان روشن سازد.
با ورود به قرن بیستم، در مغرب زمین، بسیاری که در شرایط مطلوب به سر می بردند و از درآمد زیادی برخوردار بودند، دو نگرانی بزرگ داشتند و نظرشان در مورد حرکت جامعه بشری به جلو، به شدت آشفته بود. این دو نگرانی، عبارت بودند از: نخست وحشت از این که پلیس و نیروی نظامی یا به عبارت بهتر، قوای قهریه روزی آن قدرت را نداشته باشند که بتوانند در برابر خشونت هایی که به طور فزاینده علیه نظم حاکم و اموال مردم اعمال می شوند، ایستادگی کرده و آن ها را خاموش سازند؛ دوم، هراس از این که مبادا توده محروم، روزی زنجیر محکم اخلاقیات حاکم را که مذهب و فرهنگ سنتی، از دیرباز، با مهارت و استادانه، به دست و پای آن ها بسته بود، بگسلند و سر به شورش بنهند و فرهنگ کهن را پاس ندارند. شماری از متفکران، چاره را در آن می دیدند که این طبقه نوساخته و صاحب امتیاز که در پیله ای بس فشرده از محافظه کاری مأوا گزیده بود به گونه ای، بخشی از عطایای طبیعی را به دیگران واگذارد و نیز به آن ها کمی منزلت، احترام به خود، مهارت برای زندگی بهتر و توانایی، اعطا کند تا آنان نیز احساس مالکیت و تعلق نسبت به نظام کنند و به گونه ای،خود به سوی محافظه کاری کشیده شوند. از نظر این متفکران. چنین کاری موجب حفظ نظم عمومی می شود و تضمینی برای تداوم بلند مدت امتیازی خاص شده، فراهم می کند.
علی رغم کشاکش های اولیه، این دیدگاه در بیش تر کشورهای صنعتی به گونه ای اجتناب ناپذیر مطرح شد و مورد توجه عموم قرار گرفت؛ ولی به تدریج، این گفته ها و عمل به آنها دیگر تأثیر لازم را از دست داد و شیرینی آن برای توده ی محروم و کم بضاعت، به نوعی تلخی محرومیت و تحمیق بدل شد. دراین شرایط دیگر این حربه، کارساز نبود و می بایست امید دیگری در دل توده ها ایجاد کرد. این امید، با تلاش صاحبان صنایع برای مهیا کردن زمینه مصرف برای توده ها، شکل گرفت. محصول فراوان خطوط تولید که به ارزانی و با شرایط سهل، در اختیار توده مشتاق قرار می گرفت، آن ها را برای سالیان دراز مشغول نگاه می داشت و به گونه ای منطقی، قادر بود نیروی عظیم آن ها را که می توانست تخریبی باشد، مهار کند. به این ترتیب، از یک سو، نیروی لازم برای کار در کارخانه مهیا می شد و از سوی دیگر، این گروه عظیم «برون دادِ» بی شمار کارخانه را مصرف می کردند. به این ترتیب، هر دو سوی معا مله، بهره مند می شدند؛ کارگردان و توده مردم،رفاه بیشتری به دست می آوردند، و صاحبان صنایع، می توانستند بی وقفه به تولید خود ادامه دهند و بر ثروت خود بیفزایند.
اولین کسی که به این نکته توجه کرد، نویسنده امریکایی، «سایون ان. پاتن» بود. او در کتابی که به سال 1907 منتشر شد و «مبانی جدید تمدن» نام گرفت، این نکته را مطرح کرد که جامعه، از این پس نباید به مهار آرزوها و خواسته های شهروندان بپردازد و آنان را، چون گذشته، به صرفه جویی و قناعت فرا بخواند؛ بلکه برعکس، باید آنان را تشویق و تحریک به مصرف بیش تر کند و از آنها بخواهد که برای مصرف بیش تر خود، کار بیش تری انجام دهند؛ مصرف بیش تر با تلاش بیش تر. این امر، جامعه را به سوی وفور و رفاه می برد.
باید در نظر داشت که این اندیشه، می تواند خود به گونه ای منشأ چیزی باشد که به آن «فرهنگ مصرف» می گویند. این فرهنگ، زیربنای تفکراتی است که بر اساس آن ها، شخصیت و «خوداجتماعی» جدیدی مبتنی بر «فردگرایی» و «فردیت» پدیدار شده که با توجه به تعاریف «رایزن»، در چارچوب «هدایت از برون» شکل می گیرد. این شخصیت و خود اجتماعی، به تدریج خود را از قید نمادها وهنجارهای رفتاری محدود کننده که خاص فرهنگ های قدیمی تضعیف شده است و به آرامی رو به زوال می رود، می رهاند. معیارهای ثابت موفقیت در این فرهنگ ها، یعنی ارزش های اخلاقی، جای خود را به ارزش های بازار و عرضه و تقاضا می دهند. بازار و ارزش های حاکم بر آن که از بن قانون اقتصادی یعنی عرضه و تقاضا تغذیه می شوند، ارزش افراد و کارهای دانشمند یا فیلسوف که سالیان سال کار می کند،بیش تر می شود و صدها برابر، پاداش دریافت می کند.
خود اجتماعی جدید، دارای معیار موفقیت نامحدودی است. هرگز نقطه پایانی برای موفقیت وجود ندارد. در خود اجتماعی قدیم که در فرهنگ «هدایت از درون» ریشه داشت، جایی مشخص، اوج موفقیت بود و فرد، پس از رسیدن به آن، احساس آرامش می کرد. اما خود اجتماعی جدید، هرچه می تازد،هنوز راه درازی در پیش دارد. معیارهای وضع شده موفقیت، هرچند در زمان خاصی غیر قابل دسترس باشند، پدید می آیند و افراد زیادی به سوی آن ها کشیده می شوند. این شرایط از یک طرف، سازنده و ارزنده است و انسان را به سوی کمال سوق می دهد؛ اما از جهت دیگر، درد و حرمان را به بشر تحمیل می کند و او را چون «سیزیف»، بر آن می دارد که بار گران سنگ را به دوش کشد و با مشقت،از کوه بالا رود و تقدیر چنین باشد که پس از به زمین نهادن آن، سنگ به زیر کوه بغلتد و او درباره همان کار را تکرار کند. سرگشتگی و حرمان بشر امروزی، علی رغم همه توانایی هایی که دارد و با وجود تمام بهره ای که نعمت های جهان می برد، به نوعی از همین تفکر نشئت گرفته است.
این نیز از سر تصادف نیست که در ایالات متحد امریکا و دیگر کشورهای مغرب زمین، که زودتر از کشورهای دیگر جهان به این الگوی فکری و رفتاری روی آورده اند، و فرهنگ مصرف در آنها توسعه یافته است، درآمد مهم ترین عامل تعیین «پایگاه اجتماعی» افراد است. درآمد، دسترسی به توسعه یافته است، درآمد، مهم ترین عامل تعیین «پایگاه اجتماعی» افراد است. درآمد دسترسی به هرآنچه را که فرد بخواهد، ممکن می سازد.درآمد، معیار خوبی برای موفقیت فرد در دسترسی به هر چیز ملموس و مشهود در هر لحظه ای که بخواهد می شود.
همان طور که «ویلیام لیس» و همکاران او در کتاب «ارتباطات اجتماعی در تبلیغات» با توجه به یافته های «رایزمن» و دیگر نظریه پردازان معاصر، گفته اند،شخصیت هدایت شونده از برون در برابر محیطی که دایماً تغییر می کند، به شدت اثر پذیر است، و به سرعت خود را با تغییرات محیطی هماهنگ می کند. این سازگاری و قدرت انطباق پذیری او با محیط وی را کاملاً مهیای پذیرش فشارهای گروه های همتراز یا همتایان می کند. استفاده از این فشارها در بازاریابی و تبلیغات جدید، کاملاً از روش های جدید اقناع و ترغیب تبعیت کرده و زیرکانه، میزان مصرف کالاها را به چندین برابر، افزایش می دهد.
با توجه به شرایط حاکم بر محیط اجتماعی سال های اولیه قرن بیستم، بسیار دشوار بود که جامعه ای بدون «فرهنگ هدایت از برون» بتواند به سرعت توسعه یابد و به دستاوردهای قابل ملاحظه ای نایل شود. به این ترتیب «خانواده گسترده» قدیم و قیود جوامع قومی و قبیله ای، از هم پاشیدند و جای خود را به شهر نشینی و گم گشتگی در جماعت های بزرگ افراد دادند. فرد، دیگر در شهر های بزرگ چند میلیونی، در عین زیستن با هزاران انسان، تنها بود و کم و بیش، می توانست به راحتی هرآن چه دلش می خواست انجام دهد. مصرف او اینک، به خواسته خود او ارتباط می یافت. دگرگونی از هر سو فرد را دربرگرفته و او خود را مجبور به پیروی از تغییرات مداوم می دید. دگرگونی های فنی، تولید را آسان و مصرف را آسان تر کرد و فرد، اکنون، با مصرف خود، بودن خود را به اثبات می رساند.
تبلیغات در این شرایط، به خوبی می تواتد اثربخش باشد. با تبلیغ می توان انسان سرگردان را که از فشارهای مختلف محیطی به ویژه محیط اجتماعی رنج می برد، به آسانی تحت تأثیر قرار داد و او را به سوی خواسته معینی به حرکت درآورد. با گسترش صنعت گرایی، تبلیغات جایگزین ارزش های پروتستان و اخلاقی صرفه جویی شد و انسان غربی به ویژه آمریکایی را به شدت به سوی خود کشاند و او را بر آن داشت که مصرف را جوهر وجودی خود به عنوان انسان متمدن، به زعم خود بداند. در این جابه جایی ارزش ها تبلیغات تا حد چشمگیری، موجب پیدایش نوعی فرهنگ عمومی شد که در آن، استفاده از کالایی خاص، حامل بار اخلاقی معینی گردید. برای مثال، پدر غربی خوب، در ذهن عامه مردم، کسی است که بیمه عمر قابل ملاحظه ای به نفع اعضای خانواده خود خریداری کرده باشد تا پس از مرگ او، فرزندان و همسرش درآسایش نسبی به سر برند. نکته ای که در این نگرش وجود دارد، آن است که ایمنی واقعی در جامعه، بر عهده مؤسسات بیمه است نه خانواده و یا دولت. با این نگرش، به تدریج، وظایف و عملکردهای خانواده و دولت و دیگر نهادهای اجتماعی، محدود می شود.
درباره تبلیغات، در سال های اخیر بسیار نوشته شده است و صاحب نظام، آن را بخش نافذ و قابل ملاحظه ای از فرهنگ صنعتی جدید دانسته اند. بعضی از متفکران، تبلیغات را گرامی داشته و بر این باورند که از طریق آن، دسترسی به کالاها و حق انتخاب برای مصرف کننده، فراهم می شود؛ اما برخی دیگر، تبلیغات را وسیله ای در دست تولید کننده سرمایه دار برای اثرگذاری بر تورده های مصرف کننده و تحت کنترل در آوردن آن ها می دانند مدافعات تبلیغات، مدعی اند که این ابزار، آن چنان که عده ای از قدرت فراوان ان هراسیده اند، تأثیر اغوا کننده ندارد و فقط اطلاعاتی در اختیار مصرف کنندگان احتمالی می گذارد تا با آگاهی بیش تر و بهتر، بتوانند انتخاب کنند.
آن چه در این نوشتار مورد علاقه ماست، این است که چرا و چگونه، تبلیغات بازرگانی در جابه جایی و شکل گیری ارزش ها نقش دارد و در جهت گیری رفتارهای مصرف کننده، مؤثر است.
سالانه مبالغ گزافی هزینه تبلیغات می شود و طبیعی است که این هزینه را در نهایت، جامعه مصرف کننده می پردازد. در سال 1993 میلادی، تنها در ایالات متحد امریکا 140 میلیارد دلار، هزینه تبلیغات بازرگانی شده و در همین سال، در بقیه کشورها، بیش از 160 میلیارد دلار که حدود 86 میلیارد دلار آن مربوط به اروپای غربی است، صرف این کار شده است. در مجموع، فقط در سال 1993 در کشورهای صنعتی، تبلیغات برای کالاهای تولید شده، حدود 300 میلیارد دلار هزینه در برداشته است. که با این رقم، می توان میلیون ها انسان گرسنه را تا آخر عمرشان سیر کرد و هزارها سازمان مولد به وجود آورد که نیازمندان کالا تولید کنند.
عده ای بر این باورند که بخش عمده ای از این هزینه، یا دور ریختنی است و یا این که نمی توان اثر بخشی آن را ارزیابی کرد. آنان معتقدند که معمولاً تولیدکنندگان و عرضه کنندگان، علاوه بر تبلیغات، از روش های دیگر بازاریابی، به ویژه روش های مختلف فروش و راهبردهای بازارافزایی یا توسعه فروش استفاده می کنند. با توجه به نکات، بسیار دشوار خواهد بود که تأثیر هر کدام را جداگانه، مشخص و اثر بخشی تبلیغات را محاسبه کرد.
علاوه بر عملیات توسعه فروش و آمیخته بازار که عمدتاً مؤسسات حرفه ای در بازاریابی و تبلیغات، تواماً آنها را به کار می گیرند، شرایط حاکم بر جامعه و بازار نیز نقش عمده ای در موفقیت یا عدم موفقیت فروش کالا دارد. از این رو، نمی توان گفت فقط تبلیغات موجب افزایش کالا نمی شود؛ چرا که مصرف، به عوامل متعددی همچون مصرف گذشته، شرایط بازار، حالت های روانی حاکم بر جامعه و صدها عامل دیگر بستگی دارد.
این نکته نیز حایز اهمیت است که بدانیم اکثر مصرف کنندگان، در برابر تبلیغات، بی دفاع و تسلیم محض نیستند. «بنسون» از طریق مطالعه جامعی دریافته است که خریداران از فروشنده های زنجیره ای در نیمه اول قرن بیستم، آگهی های تجاری مؤسسات را با وسواس قابل ملاحظه و احتیاط کامل مورد توجه قرار می دادند. تحقیقات جدیدتر نشان داده است که فقط 9 درصد از تماشاگران تلویزیون که تبلیغی را دقایقی پیش تر از تلویزیون دیده بودد در پاسخ به سئوال پرسشگران از طریق تلفن، توانسته بودند مارک کالا را در ذهن داشته باشند و به خاطر آورند. بیشتر مردم، عمل خرید و مصرف خود را از طریق «محیط اطلاعاتی» انجام می دهند؛ جایی که منابع فراوان تفسیر آگهی های تجارتی مطرح شده را به ذهن آن ها می آورند. مصرف کنندگان، عمدتاً بر اساس تجربه های شخصی خود، اطلاعات اولیه و قابل ملاحظه ای از کالا و کالاهای مشابه دیگر و حتی جایگزین آن دارند. به علاوه، مصرف کنندگان در جامعه زندگی می کنند و دوستان و آشنایان فراوانی دارند که آن ها نیز بر عادت مصرف آنها تأثیر می گذارند.
ممکن است برخی از مردم، اطلاعات کمی نسبت به کالا و بازار و کالاهای مشابه داشته باشند و در آن صورت، در برابر تبلیغات آن گونه که ادعا می شود آسیب پذیرتر هستند و می توان ادعا کرد که تبلیغ، در انتخابات آنها نقش مهمی ایفا می کند. «شودسون» مدعی است که بسیاری از افراد، مانند کودکان و تا حدودی فقرا و بی سوادان و یا کم سوادان و مردان کشورهای جهان سوم، دچار «ناآگاهی موضعی» و یا «ناآگاهی ساختاری» هستند. برای چنین افرادی، تبلیغات چندان اثربخش نبوده و تأثیر مستقیمی از تأثیر تبلیغات بر آنها مشهود نیست و نمی توان کفت که خرید و مصرف انها به دلیل تبلیغات بوده است.
انتقاد دیگری که عده ای به تبلیغات، وارد کرده اند، این است که تبلیغات، مردم را مجبور به مصرف می کند و آنان را بر آن می دارد که از مصرف، تصوری مثبت داشته باشند. در این صورت، تبلیغات باعث نیازهای کاذب می شود. «استیوات اون» چنین می اندیشد که سازمان های بازرگانی، مجبور?

تبلیغات متنی