امروز شنبه 09 مهر 1401

بازارهای هدف و اهمیت جمعیت شناسی

0

ویژگیهای بازار

به منظور کسب بیشترین سود و مزیت رقابتی از فروش در بازار هدف، ضروری است که ویژگیهای به کار گرفته شده برای شناسایی هر بازار قابل اندازه گیری باشد. ویژگیهای به کار گرفته شده برای تعیین بازارهای هدف می تواند از بعد جمعیت شناسی یا رفتاری باشد.

عوامل جمعیّت شناسی

عوامل جمعیت شناسی شخصی ویژگیهای قابل شناخت افراد و گروههای مردم هستند. تفاوتهای جمعیت شناسی شخصی شامل: سن، جنس، اندازه خانواده، درآمد، شغل و تحصیلات می شود. عوامل جمعیت شناسی جغرافیایی، ویژگیهای قابل شناخت، روستاها، شهرکها، ایالات، مناطق و کشورها می باشد. عوامل جمعیت شناسی جغرافیایی شامل اندازه کشور، شهر یا تراکم جمعیت و آب و هوا می باشد.

رفتار مصرف کننده فردی در بازارهای هدف می تواند تحت تأثیر عوامل اجتماعی، متغیرهای روانشناسی و موقعیتها خرید قرار گیرد. این منابع تأثیر می تواند برای توصیف و شناسایی بازارهای هدف مورد استفاده قرار گیرند.

ابعاد رفتاری بازارها شامل: موقعیت خرید، شرایط استفاده کننده، میزان استفاده کننده و وفاداری برند باشد. نگرشهای مشتری به محصولات و منافع محصول نیز از ویژگیهای رفتاری بازارها می باشند.

عوامل روانشناختی: به دنبال آن عواملی که بر روی الگوهای زندگی یا شیوه زندگی مصرف کننده اثر می گذارند. این عوامل شامل فعالیتها، علایق، عقاید، کلاس اجتماعی، شخصیت و ارزشها می شود.

بخش بندی بازار

در اکثر موارد، پتانسیل کلی بازار برای یک محصول خیلی متمایز یا ناهمگون است تا به عنوان یک بازار هدف در آن اعمال شود. بخش بندی بازار فرآیندی است که به وسیله آن پتانسیل کلی بازار برای یک محصول به قسمتها و بخشهای کوچکتر تقسیم می شود. بخشها با گروهی از مشتریان با توجه به خصوصیات یا نیازهایشان ساخته شده اند. بخشهای نهایی که به گونه ای ذکر شده هستند با توجه به این ابعاد همگون می باشد. پتانسیل خربداران در هر بازار به عوامل کلیدی شبیه تر از خریداران بخشهای دیگر هستند. هدف شناسایی گروههایی که پاسخهای رفتاری یکسان به برنامه های بازاریابی می دهند می باشد.

اولین مزیت بخش بندی بازارها این است که به بازاریابان این امکان را می دهد تا محصولات را با نیازهای انواع مشتریان گوناگون بهتر ارتباط دهند. توسعه یک آمیخته بازاریابی مناسب با یک بازار هدف کاملاً تعریف شده یک مزیت رقابتی برای شرکت ایجاد می نماید. این مزیت با هماهنگ کردن طراحی محصول، فعالیتهای ترفیعی (فروش در بازار)، قیمت گذاری و توزیع با توجه به ترجیحات مشتری حاصل می شود.

فرآیند بخش بندی بازارها در دو مرحله صورت می گیرد:

در مرحله اول، متغیرهای بخشبندی انتخاب می شوند و بازار با توجه به این ابعاد تقسیم می گردد. در اینجا گروههای مصرف کنندگان که آمیخته های بازاریابی مجزایی دارند شناسایی می شود. در مرحله دوم نیازها در بازارهای نهایی تقسیم بندی می شوند. هر بخش با توجه به جمعیت شناسی مشخص یا ویژگیهای رفتاری مشخص می شوند.

زمانیکه فرایند بخش بندی کانل می شود، هر بخش نهایی با توجه به جذابیتهایش برای شرکت ارزیابی می شود. هدف شرکت بر پایه این بررسی انتخاب می شود. این بخش به عنوان هدف گذاری بازار می باشد.

به منظور شناخت بخشهای بازار که به یک رفتار همگون به برنامه های بازاریابی پاسخ می دهند، سه شرط بایستی در نظر گرفته شود:

بیشترین متغیرها و پایه های مناسب برای بخشبندی یک بازار از یک محصول به محصول دیگر متغیر خواهد بود. تناسب هر عامل بالقوه در بخش بندی بازار به طور کامل به ارتباطش با شرایط بستگی دارد. بهترین اساس بخشبندی آنهایی هستند که تفاوتهای معنا داری را بین گروههای مشتریان شناسایی می کنند.

رفتار مصرف کننده به ندرت می تواند به اندازه کافی مربوط به فقط یک متغیر بخش بازار باشد (بخشبندی تک متغیره). معمولاً تناسب بیشتر برای استفاده دو یا بیشتر از دو متغیر یا اساس می باشد. بخشبندی چند متغیره اهمیت روابط بین عوامل شناخت بخشهای بازار را شناسایی می کند. روابط معمول می توانند بین عوامل جمعیت شناسی از جمله سن، درآمد و تحصیلات دیده شوند.

عوامل متعددی بر انتخاب بازارهای هدف شرکت تأثیر می گذارند. مدیران می توانند یک یا تعداد بیشتری از بخشهای بازار را به عنوان بازارهای هدف انتخاب کنند. تصمیم تمرکز بر یک بخش از بازار به عنوان بازار هدف بخش بندی تک منظوره یا استراتژی تمرکز نامیده می شود. انتخاب پیگیری بیش از یک بازار هدف با توجه به آمیخته های بازاریابی برای هر کدام استراتژی بخشبندی چند منظوره نامیده می شود. این گزینه گاهاً بازاریابی ناهمگون نیز نامیده می شود.

گزینه سوم این است که با کل بازار به عنوان یک کل یک بازار هدف وسیع در نظر گرفته شود که این به عنوان بازاریابی انبوه یا همگون نامیده می شود.

درک رفتار مصرف کننده برای توسعه برنامه های بازاریابی مؤثر ضروری است. ساخت یک آمیخته بازاریابی مناسب برای یک بازار هدف مشخص، نیازمند درک ترجیحات مصرف کننده و فرآیندهای تصمیم گیری است. بازاریابان همچنین نیازمند آگاهی از چگونگی تأثیر استفاده از متغیرهای آمیخته بازاریابیشان بر تصمیم گیری مصرف کنندگان هستند.

مصرف کنندگان رفتارهای مربوط به خرید بسیاری دارند. جدای از محصولات خریداری شده مصرف کنندگان ممکن است زمان مشخصی را صرف یافتن اطلاعات محصول یا خرید برای مقایسه برندهای مختلف، فروشگاهها و قیمتها نمایند.

اولین مشخصه از اینکه چگونه مصرف کنندگان تصمیمات خرید می گیرند، درگیری ذهنی است. درگیری ذهنی به اهمیتی که مصرف کنندگان برای خرید یک محصول خاص قائل می شوند باز می گردد.

عوامل متعددی وجود دارند که ممکن است بر سطح درگیری ذهنی یک مصرف کننده در یک موقعیت خرید تأثیر گذارند. ویژگیهایی که بیشتر با درگیری ذهنی بالا در رفتار تصمیم گیری در ارتباطند در ذیل آمده اند:

  • محصولی که مشاهده می شود، بطور شخصی مهم است.
  • محصولی که نسبتاً گران یا قیمت بالاست.
  • مصرف کننده اطلاعات کمی مربوط به محصول داشته باشد.
  • ریسک مربوط به گرفتن یک تصمیم بد بالاست.
  • محصول بطور بالقوه مزایای زیادی را به خریدار می دهد.

در عوض اکثر تصمیمات خرید با درگیری ذهنی پائین می باشند. این ویژگی اغلب خریدها و کالاهای قیمت پائین می باشد.

تصمیم گیری درگیری ذهنی پائین می تواند به عنوان یک فرآیند 5 مرحله مشخص شود.

یک نتیجه احتمالی از تصمیم خرید ناهماهنگی شناختی پس از خرید می باشد. این سطح از اضطراب ذهنی می تواند به دلیل بی اطمینانی مصرف کننده در مورد یک خرید ایجاد شود. در واقع کلیه فرآیندهای تصمیم گیری ذهنی بالا یک سری از شبهات ماندنی ایجاد می کنند. ناهماهنگی شناختی زمانیکه مصرف کنندگان به ارزیابی امتیازات و معایب گزینه های پس از خرید ادامه می دهند، رخ می دهد. نتیجتاً خریدار نامطمئن نسبت به انتخاب نهایی اش باقی می ماند و کمتر احساس رضایت می کند.

تصمیم گیری با درگیری ذهنی پائین می تواند به عنوان یک فرآیند سه مرحله ای مشخص شود. از آنجایی که عواقب تصمیمات با درگیری ذهنی پائین برای مصرف کنندگان دارای اهمیت کمتری هستند فرآیندهای تحقیقات برای اطلاعات مربوط و ارزیابی گزینه ها بطور کلی کمتر در نظر گرفته می شوند.تفاوت تصمیم گیری با در گیری ذهنی پایین و بالا مطلق به نظر نمی رسد. در گیری ذهنی بالا و پایین دارای نقاط مشترک پیوسته ای هستند. بسیاری از تصمیمات خرید ممکن است ویژگیهای هر دو را داشته باشند. همچنین غلط است که گفته شود مصرف کنندگان همگی در این مقوله شبیه به هم نیستند. آنچه که ممکن است برای یک نفر به عنوان یک خرید غیر مهم تلقی شود برای دیگری خیلی مهم باشد.

رفتار تصمیم گیری افراد اساسا به واسطه عوامل زیاد یادگیری در محیطشان تحت تاثیر قرار می گیرد. خواسته ها و ادراک مصرف کننده تحت تاثیر نیروهای اجتماعی , روانشناختی و اطلاعاتی قرار می گیرد. عوامل اجتماعی شامل فرهنگ , کلاس اجتماعی , گروه های مرجع و اعضای خانواده می شود عوامل روانشناختی شامل محرک های مصرف کننده و شخصیت می گردد. نیروهای اطلاعاتی تصمیم گیرندگان را با چشم انداز های مربوط به محصولات و برندها در بازار آشنا می سازد. این اطلاعات ممکن است از منابع بازرگانی, منابع مستقل یا محیط اجتماعی مصرف کنندگان سرچشمه گرفته باشند.

بازار های صنعتی و سازمانی از باراز های مصرف کننده در انواع خرید هایی که می کنند و ویژگیهای بازار های درگیر متفاوتند. خریداران سازمانی مواد اولیه را برای فروش مجدد, نیازهای عملیاتی یا برای استفاده در محصولات بعدی می خرند. مصرف کنندگان معمولا کالاهای نهایی را برای مصرف نهایی می خرند. مصرف کنندگان سازمانی در اندازه و گستره جغرافیایی کوچکتر از مصرف کنندگان نهایی هستند.

یکی از تفاوتهای اساسی که بازار های سازمانی و مصرف کننده را از هم جدا می کند تقاضای اشتقاقی می باشد. خریداران سازمانی تقاضایشان را برای مواد اولیه از تقاضای پیش بینی شده برای کالاهای نهایی به واسطه مصرف کنندگان اعمال می نمایند.

بعضی از معیارهای به کار گرفته شده برای سنجش بندی بازار های مصرف کننده نیز وجود متقاضیان در بازار های سازمانی و صنعتی می باشد (مانند عوامل جمعیت شناسی جغرافیایی) با این وجود سه ویژگی به طور انحصاری در سنجش بندی بازارهای بدون مصرف کننده وجود دارد: نوع مشتری, اندازه مشتری و موقعیت خرید. انواع مشتری شامل تولید کنندگان , عمده فروشان , خرده فروشان , نهاد های دولتی و موسسات غیر انتفاعی می باشد. اندازه مشتری بر پایه قدرت خرید خریداران می باشد تا تعداد خریداران. موقعیت خرید به عنوان یکی از سه نوع خرید جدید , خرید مجدد مستقیم و تغییر خرید می باشد.

خرید جدید یکی از پیچیده ترین سه نوع خرید می باشد. این عمل تلاش بیشتری را در جمع آوری اطلاعات و ارزیابی گزینه ها می طلبد. اکثر مردم با فرآیند تصمیم گیری برای خرید جدید به دو نوع دیگر خرید درگیر هستند. فرآیندهای خرید جدید بیشتر در خرید های محصولات گرانقیمت که شرکت هیچ سابقه قبلی با آن ندارد به کار گرفته می شوند.

فرآیند خرید مجدد مستقیم: برای خرید محصولات با ریسک پایین ارزان به کار گرفته می شود. در اکثر موارد , خریدهای قبلی مجددا به راحتی جایگزین می شوند. محصولات و تامین کنندگان انتخابی معمولا مورد بررسی و ارزیابی قرار نمی گیرند.

فرآیند تغییر خرید شرایط خرید از خرید جدیدی پیچیدگی کمتری داشته و در گیری کمتری نسبت به خرید مجدد مستقیم داشته باشد. مراتب سطوح در تصمیم گیری های سازمانی شبیه به خرید مصرف کننده است. فرآیند تصمیمی گیری با درگیری ذهنی بالا برای مصرف کننده با خرید جدید در سازمان ها قابل مقایسه است. پنج مرحله شبینه همند. تفاوت اساسی آن که اکثر مردم به طور معمول در تصمیم گیری های خرید سازمانی درگیرند. به طور مشابه , مدل سه سطحی تصمیم گیری با درگیری ذهنی پایین قابل مقایسه یا خرید مجدد مستقیم مصرف کنندگان سازمانی است.

تصمیمات خرید سازمانی به طور معمول به واسطه بسیاری از مردم در سازمان تحت تاثیر قرار می گیرند. افرادی که بر فرآیند تصمیم گیری اثر می گذارند معمولا در یکی از طبقه بندی های زیر قرار می گیرند.

خریداران: افرادی که تامین کنندگان را شناسایی می کنند, شرایط فروش را برنامه ریزی کنند و رویه های خرید را به پایان رسانند.

کاربران: مردمی که درون شرکت محصول را مصرف خواهند کرد.

تاثیر گذاران: آن دسته از مردمی که بر مشخصات و ملزمات کالا بر مبنای تخصص فنیشان یا قدرتشان در سازمان اثر می گذارند.

کنترل کنندگان: مردمی که در سازمان جریان اطلاعات مربوط به خرید مربوطه را کنترل می کنند.

تصمیم گیرندگان: فرد یا افرادی که تصمیمات نهایی را می گیرند.

مرکز خرید یک مکان یا جای مشخص در سازمان نیست. این ماهیت همه افرادی است که در فرآیند تصمیم گیری شرکت و یا بر آن اثر می گذارند. شمار مردمی که مرکز خرید را ایجاد می کنند میان سازمان ها متفاوتند. در یک سازمان, جایگاه خرید با توجه به ماهیت و پیچیدگی خرید مرود نظر تغییر می کند. شرکتهای بزرگ ممکن است یک کمیته خرید رسمی برای ارزیابی سیاستهای خرید و تغییرات خط محصول ایجاد کنند