امروز پنجشنبه 14 مهر 1401

نظریه ناهماهنگی شناختی

0

تبلیغات، چه از نوع تجاری(Advertising)، سیاسی(Propaganda) یا خدمات عمومی(Publicity)یکی از بحث برانگیزترین و در عین حال پرکاربردترین حوزه های علم ارتباطات است. در این زمینه آنچه همواره مورد پرسش صاحبان صنایع، سیاستمداران و کارورزان روابط عمومی بوده است، شیوه های اقناع و تغییر نگرش مردم است. باید یادآور شد که به دلیل پیچیده و چند وجهی بودن این حوزه، پاسخ به این سئوال چندان ساده نیست و همانطور که جووت(Jowett)در مدل خود با نام "مدل فراگردی پروپاگاندا" یادآور شده است، پروپاگاندا امر پیچیده ایست که حداقل با پنج عنصر مهم دیگر شامل: ایدئولوژی، اسطوره، رویداد، اقتصاد و حکومت در ارتباط است. (محسنیان راد 1384: 112) اما می توان گفت نظریه ناهماهنگی شناختی(Cognitive dissonance theory) از لئون فستینگر(Leon Festinger) می تواند در شناخت یکی از شرایطی که ممکن است به تغییر نگرش منجر شود (ناهماهنگی) مفید واقع شود. 

این نظریه، که اغلب کتب مرجع علم روانشناسی اجتماعی در فصل تغییر نگرش خود مفصلا به آن پرداخته اند، به تعریف فستینگر و ارونسون (1377: 250) به فرایندهای روانشناختی درونی ارگانیسم مربوط می شود. 

مفاهیم اساسی این تئوری فوق العاده ساده است: وجود همزمان عناصر شناخت که به طریقی هماهنگی ندارند، موجب می شود که فرد کوشش کند تا آنها را به طریقی بهتر هماهنگ کند. یک روانشناس اجتماعی (کریمی1373: 358) در توصیف این نظریه می نویسد: انعطاف پذیری الگوی ناهماهنگی شناختی، به آن محبوبیت فوق العاده ای بخشیده و همین سبب شده که در موقعیت های گوناگونی به کار گرفته شود. از موقعیت های کنترل شده آزمایشگاهی گرفته تا مشاهده و شرکت در مراسم مذهبی فرقه های مختلف. به همین دلیل، این الگو موجی از تحقیقات را باعث شده است و همان گونه که ویژگی هر الگوی خوبی است، سوال ها و مسائل مهم فراوانی را نیز مطرح کرده است.

این مقاله می کوشد پس از بیان مفاهیم مربوط، نظریه های مختلف این حوزه را به اختصار معرفی و سپس به واکاوی مفصل نظریه ناهماهنگی شناختی فستینگر بپردازد و در پایان کاربردهای این نظریه در تبلیغات سیاسی و تجاری را مورد بررسی قرار دهد.

مفهوم هماهنگی شناختی (Cognitive Consonance)

عناصر مختلف شناختی که نظام شناختی ما را تشکیل می دهند، با هم نوعی ارتباط دارند. این عناصر ممکن است با هم جور در بیایند یا اینکه بین آنها اختلاف باشد. توافق عناصر یک نظام شناختی را با یکدیگر، هماهنگی شناختی گوییم.

دیوید کرچ و همکارانش (1347: 29) معتقدند که هماهنگی در نظام های شناختی ساده بیش از نظام های شناختی متکثر وجود دارد. طبیعی است که هرچه عناصر یک نظام شناختی بیشتر باشند، احتمال بروز ناهماهنگی در میان آن ها بیشتر است. از سوی دیگر علاوه بر اختلاف میان عناصر مختلف یک نظام شناختی، ممکن است میان دو نظام مختلف شناختی فرد نیز اختلاف وجود داشته باشد. مثلا اعتقادات دینی فردی ممکن است با اعتقادات سیاسی یا اقتصادی او سازگار نباشند.

مفهوم هماهنگی را به سازواری نیز تعبیر نموده اند. بطور کلی سازواری و هماهنگی شناختی بر این فرض استوار است که ناهماهنگی موجب تنش روان شناختی یا ناسازگاری در انسان می شود که نتیجه آن فشار درونی برای از میان بردن یا کاهش ناهماهنگی و در صورت امکان حصول هماهنگی است. (سورین و تانکارد، 1381: 211)

نظریه های مربوط به ناهماهنگی شناختی

از میان نظریه های مربوط به این حوزه به چهار نظریه تعادل(Balance theory)از هایدر(Heider)، تقارن(Symmetry theory) از نیوکامب(New Camb)، همخوانی(Congruity theory) از ازگود(Ozgod) و ناهماهنگی شناختی از فستینگر می پردازیم.

ابتدا سه نظریه اول را به ترتیب زمانی و بطور خلاصه مطرح نموده و سپس نظریه ناهماهنگی شناختی را بطور مفصل مورد بحث قرار می دهیم:

نظریه تعادل

بیشتر نویسندگان، امتیاز پیشتازی در تدوین نظریه هماهنگی را به فریتس هایدر می دهند. (همان: 214) کرچ و دیگران (1347: 30) تعادل مورد نظر هایدر را به نبود رابطه متناقض میان عناصر یک نظام شناختی تعبیر نموده اند. آنها معتقدند که هنگامی در نظام شناختی تعادل وجود دارد که عناصر آن نظام با هم رابطه متناقض نداشته باشند. رابطه غیر متناقض آن است که هر عنصری با عناصر دیگر نظام شناختی جور و هماهنگ باشد. 

الگوی هایدر معطوف به دو فرد و یک موضوع است. در این الگو زمانی حالت تعادل بوجود می آید که سه رابطه از سه جهت مثبت و یا اینکه دو رابطه منفی و یک رابطه مثبت باشد. تمام ترکیب های دیگر نامتعادل هستند. فرض هایدر این است که حالت تعادل پایدار است و در برابر تاثیرات بیرونی مقاومت می کند. در عوض حالت نامتعادل ناپایدار است و موجب تنش روان شناختی و در نتیجه تغییر وضعیت به سوی تعادل می شود. (سورین و تانکارد، 1381: 215)

نظریه تقارن

تئودور نیوکامب، روان شناس اجتماعی، اندیشه تعادل هیدر را از ذهن یک فرد خارج ساخت و آنرا در ارتباط میان افراد بکار گرفت. فرض نیوکامب این است که کوشش برای نفوذ در شخص دیگر تابع جاذبه ایست که یک شخص برای شخص دیگر دارد. از این جهت نظریه نیوکامب بیشتر نظریه ای درباره جاذبه میان فردی است تا تغییرنگرش. مدل او نیز از دو فرد و یک موضوع تشکیل شده است. به نظر نیوکامب اگر دو فرد راجع به یک موضوع توافق نداشت باشند، میزان فشار برای تقارن بستگی به جاذبه میان فردی و شدت نگرش آنها نسبت به موضوع دارد. او معتقد است که افزایش جاذبه فرد A برای فرد B و افزایش شدت نگرش A نسبت به موضوع x سه نتیجه احتمالی در بر خواهد داشت:

▪ افزایش فشار در جهت تقارن از A به B 

▪ احتمال دستیابی به تقارن

▪ احتمال ارتباط A و B در باره X (همان: 216)

نظریه همخوانی

مدل همخوانی مورد ویژه ای از نظریه تعادل هیدر است که به نگرش شخص نسبت به منابع اطلاعات و موضوعات مورد تائید منبع می پردازد. در این الگو، شخص تائیدی از یک منبع درباره یک موضوع، که نسبت به هر دو آنها نگرشی دارد، می گیرد. در این مدل میزان علاقه P نسبت به O و X تعیین کننده این است که آیا حالتی از همخوانی وجود دارد یا نه. 

در اصل تعاریف تعادل و همخوانی مثل هم هستند. ناهمخوانی هنگامی است که نگرش های شخص نسبت به منبع اطلاعات و موضوع مورد نظر مشابه است اما اظهار نظر مطرح شده در منبع اطلاعات، مخالف نظر شخص است. یا هنگامی که نگرش شخص نسبت به موضوع و منبع مختلف، اما اظهار منبع نسبت به موضوع مثبت است. در حالت نامتعادل، یک رابطه یا تمام روابط منفی است. (همان 217- 218) 

نظریه ناهماهنگی شناختی

عمومی ترین نظریه از میان تمام نظریه های هماهنگی و نظریه ای که گسترده ترین داده های تجربی را بوجود آورده است نظریه ناهماهنگی شناختی لئون فستینگر است. نظریه هایی که تا کنون بررسی شد به مسئله عدم توافق با دیگران شامل فرد یا منبع اطلاعاتی می پرداخت اما این نظریه درباره عدم توافق با خود است. فستینگر معتقد است که تعارض میان دو عنصر شناختی در درون فرد، اساس تغییر نگرش را تشکیل می دهد. دو عنصر شناختی زمانی ناهماهنگی پیدا می کنند که تائید یکی موجب نفی دیگری می شود. این حالت زمانی پیش می آید که فرد باورهای متضاد یا حتی نگرش و رفتار مخالف هم داشته باشد. به عقیده فستینگر کسی که می داند دو عنصر شناختی ناهماهنگ دارد حالت تنش ناخوشایندی احساس می کند. تعارض درونی در واقع با افزایش ناخوشایند برانگیختگی فیزیولوژیک بدن تجلی می کند. هر اندازه شناخت های مورد نظر مهم و انحراف آنها از یکدیگر بیشتر باشد، ناهماهنگی به همان اندازه بزرگتر خواهد بود. (بدار و دیگران 1381: 109) در این حالت، علاوه بر کوشش برای کاهش ناهماهنگی، شخص فعالانه از موقعیت ها و اطلاعاتی که احتمال دارد ناهماهنگی را افزایش دهد پرهیز می کند. (سورین و تانکارد، 1381: 226)

موقعیت های بروز ناهماهنگی

بیشتر محققانی که ناهماهنگی شناختی را مورد بررسی قرار داده اند، به ناهماهنگی پس از تصمیم اشاره کرده اند. (بدار و دیگران1381: 114، کریمی1373: 359، سورین و تانکارد1381: 227) تعدادی از آنان نیز درباره دفاع ضد نگرشی (کریمی،1373: 359 بوتان1378: 72) و پذیرش اجباری (سورین و تانکارد1381: 228) و توجیه ناکافی (بدار و دیگران1381: 113) توضیحاتی داده اند. اما کامل ترین فهرست از حالت های بروز ناهماهنگی شناختی را فستینگر و ارونسون (1377: 253- 265) در مقاله ای با عنوان "پیدایش و کاهش ناهماهنگی در بافت های اجتماعی" ارائه کرده اند. آنها پیدایش ناهماهنگی شناختی را در دو موقعیت مختلف فردی و اجتماعی چنین برشمرده اند:

الف) موقعیت های فردی

▪ ناهماهنگی به عنوان نتیجه تصمیمات اتخاذ شده

اگر فردی از بین امکانات موجود تنها یک روش عمل را انتخاب کند، مطمئنا دچار احساس ناهماهنگی می شود، زیرا عامل انتخابی به ندرت کاملا مثبت است و عوامل انتخاب نشده به ندرت به طور کامل منفی هستند. نظریه ناهماهنگی، پیش بینی می کند که به دنبال هر نوع تصمیم گیری، هر فردی سعی خواهد کرد متقاعد شود که عامل انتخابی نسبت به عامل انتخاب نشده حتی جالب تر از آن است که در وهله اول فکر کرده بود.

▪ ناهماهنگی ناشی از میل

اگر کسی برای دریافت پاداش، کاری انجام دهد که به نظرش غیر اخلاقی می آید، شناخت از غیر اخلاقی بودن کار با شناخت از انجام دادن آن، ناهماهنگی پیدا می کند. یکی از طرق کاهش این ناهماهنگی برای او تغییر نگرش نسبت به جنبه اخلاقی آن عمل، یعنی متقاعد شدن او در این مورد است که این عمل خیلی غیر اخلاقی نیست. به این ترتیب، نظریه ناهماهنگی، پیش بینی می کند که یک فرد، بعد از انجام یک عمل غیر اخلاقی، نسبت به این عمل نگرش اغماض آمیزتر از سابق خواهد داشت. از سوی دیگر، اگر کسی در برابر میل انجام کاری مقاومت کند نظریه ناهماهنگی پیش بینی می کند که فرد مورد بحث، بعد از این که در برابر میل به انجام کار غیر اخلاقی مقاومت کرد، نسبت به جنبه غیر اخلاقی این عمل نگرش دقیق تر و جدی تری از سابق از خود نشان می دهد.

▪ ناهماهنگی ناشی از تلاش

اگر فردی در موقعیتی قرار بگیرد که برای رسیدن به هدف معین دائما تلاش کند ولی موفق نشود با ناهماهنگی مواجه خواهد شد. یکی از طرق ممکن برای کاهش ناهماهنگی این است که در آن موقعیت چیزی پیدا کند که برای آن ارزش قائل است. به عنوان مثال جوینده بد شانس طلا ممکن است در اثر شگفت زدگی در برابر شکوه طبیعت بکر ناهماهنگی را تقلیل دهد.

▪ ناهماهنگی ناشی از کار انجام شده

اغلب اوقات مردم در موقعیتی قرار می گیرند که باید وضعیت نامطلوبی را تحمل کنند. شناختی که هر کس راجع به وضعیت نامطلوب دارد، با این تصور که باید این وضعیت را تحمل کند ناهماهنگ است. یکی از طرق تقلیل این ناهماهنگی برای او این است که قبول کند موقعیت تا آن اندازه که ابتدا به نظر می رسید نامطلوب نیست.

ب) موقعیت های اجتماعی

▪ ناهماهنگی ناشی از تقدم غلط محیط اجتماعی 

یک فرد ممکن است به یک قرار ملاقات پیش بینی نشده و بی خبر برود، در یک انجمن ثبت نام کند یا دعوتی را برای نوشیدنی بپذیرد و نهایتا با افراد نامطلوبی که قبلا پیش بینی نکرده بود مواجه بشود. اگر چنین شخصی در برخورد با گروه نه وقتی تلف کرده بود و نه انرژی، در این حالت با ناهماهنگی کمتری مواجه می شد. ولی اگر در تعامل با این افراد زحمت زیادی کشیده باشد، در این صورت احساس ناهماهنگی به او دست می دهد.

▪ ناهماهنگی ناشی از اختلاف با دیگران

وقتی کسی در برابر نظریه ای مخالف با نظریه خود قرار می گیرد و این نظریه از طرف افراد مشابه خود او ابراز می شود، احساس ناهماهنگی می کند. تصوری که این فرد از افکار شخصی خود دارد با تصوری که وی درباره افراد دیگری دارد ناهماهنگ است. 

▪ ناهماهنگی ناشی از همنوایی اجباری

موقعیت های فراوانی وجود دارد که در آنها گروه فرد را مجبور می کند تا به صورت بارزی بر خلاف اعتقادات خود رفتار کند. وقتی این امر اتفاق می افتد، فرد ناهماهنگی احساس می کند.

● راه های کاهش ناهماهنگی

از آنجا که ابتلا به ناهماهنگی شناختی، چه از لحاظ روحی و چه جسمی حالت ناخوشایندی است (فستینگر و ارونسون1377، بدار و دیگران1381، کرچ و دیگران1347، سورین و تانکارد1381) فرد می کوشد خود را از این وضعیت نجات دهد. یوسف کریمی (1373: 357) راههای کاهش ناهماهنگی را بخوبی طبقه بندی نموده است. به گفته وی، یک راه آن است که یا تعداد و یا اهمیت عناصر ناهمساز را کم کنیم. راه دیگر آن است که تعداد یا اهمیت شناخت های همساز خود را افزایش دهیم. سومین راه کاهش دادن ناهمسازی، این است که یکی از عناصر ناهمساز را به نحوی تغییر دهیم که با شناخت های دیگرمان همساز شود. غالبا این تغییر متضمن تغییر نگرش فرد است به طوری که نگرش با رفتاری که قبلا انجام گرفته هماهنگ شود. 

بطور کلی تحقیقات زیادی که در این زمینه صورت گرفته است نشان می دهد که ایجاد تعادل در دستگاه نامتعادل امری ساده نیست. حقیقت این است که اغلب، تعادل حاصل نمی شود. این امر بخصوص زمانی صحیح است که برای برقراری تعادل باید نظام های شناختی ناخوشایند را پذیرفت. (کرچ و دیگران، 1347: 31) علاوه بر این، دانشمندان این امر را که نظام شناختی انسان ثبات خود را در مقابل اطلاعات تازه و متناقض حفظ می کند، مثبت ارزیابی کرده و گفته اند که در غیر این صورت در زندگی شناختی ما بی قراری حکومت می کرد. (همان:33)

پس با وجود اینکه تغییر نگرش یکی از راه های کاهش ناهماهنگی است، معمولا راه حل پرهزینه ای است (بدار و دیگران1381: 111) و فرد اغلب راه دیگری برای نجات از ناهماهنگی شناختی برمی گزیند. یکی از رایج ترین این راه ها، گزینشگری است. فرد می تواند در فرایند توجه به اطلاعات، از مواجهه پیام هایی که ممکن است با برداشت او از امور ناسازگار باشد پرهیز کند. (مواجهه گزینشی) یا اینکه فقط به آن بخشی از پیام توجه نماید که با چارچوب فکری غالب او توافق دارد. (توجه گزینشی) همچنین فرد می تواند پیام ناسازگار را بگونه ای نادرست درک کند تا آن را با نظر خود درباره واقعیت تطبیق دهد. (درک گزینشی) در نهایت نیز اگر باز هم پیام مخالف به او برسد، تضمینی برای تغییر نگرش نیست. چرا که ممکن است او فقط نکاتی را به خاطر بسپارد که با چارچوب فکری غالب او همخوانی دارد. (نگهداشت گزینشی) (سورین و تانکارد، 1381: 220) ابلسون، روانشناس اجتماعی، تعبیر دیگری از درک گزینشی دارد. او می نویسد: وقتی فرد نمی تواند نگرش یا رفتار خود را تغییر دهد واقعیت را مجددا طوری تفسیر می کند که از ناهماهنگی خود بی اطلاع بماند. (بدار و دیگران، 1381: 111) در همین زمینه، برخی نیز معتقدند که نظام شناختی انسان با ایجاد بخش جدیدی به نام "استثنا" خود را از تغییرات کلی حفظ می کند. (کرچ و دیگران، 1347: 33) 

راه دیگر برای کاهش ناهماهنگی حاصل از دریافت اطلاعات جدید، زیر سئوال بردن اعتبار منبع اطلاعات است. سورین و تانکارد (1381: 222) معتقدند که اگر نتوانیم اطلاعات را بد تفسیر کنیم به اعتبار ارتباط گر حمله می کنیم. همچنین می توان اعتبار خود اطلاعات را با تردید مواجه نمود. بدین ترتیب که فرد می تواند خود را متقاعد کند که اطلاعات یا دلایل موجود خیلی هم مهم نیست. (بدار و دیگران، 1381: 111)

راه هایی که تا کنون عنوان شد، همگی راههای فردی کاهش ناهماهنگی است. فستینگر و ارونسون (1377: 268) معتقدند که تعامل با افراد دیگر و شرکت در گروه های مختلف نیز ممکن است به عنوان یک وسیله بسیار موثر برای تقلیل ناهماهنگی حاصل به هر طریقی مورد استفاده قرار بگیرند.

به گفته آنان، بطور کلی در این زمینه دو فرایند امکان پذیر است:

- فرد می تواند ناهماهنگی را با برخورداری از تائید افرادی که به معتقدات او ایمان دارند، تقلیل دهد.

- چنین شخصی می تواند با متقاعد کردن دیگران به اینکه آنان هم باید به آنچه او می خواهد ایمان داشته باشند، ناهماهنگی را تقلیل دهد.

البته باید توجه نمود که شخص می تواند این دو روش را همزمان بکار گیرد.

کاربرد نظریه ناهماهنگی شناختی در تبلیغات

همانطور که فستینگر و ارونسون (1377: 251) گفته اند، هر چند که نظریه ناهماهنگی شناختی، اساسا تئوری بسیار ساده ای است، اما می تواند مبنای پیش بینی بسیاری از رفتارهای انسانی قرار گیرد.