امروز دوشنبه 04 مهر 1401

بررسی میزان تجمل گرایی در نوجوانان

0
چکیده:
پس از انقلاب صنعتی بازارها از کالا ها پر شدند و مردم با آنها محاصره شدند. با بالا رفتن وضعیت مالی جمعیت انسان ها به سمت بازارها هجوم بردند و هر روز کالاهای جدیدتر آمدند و سرعت این روند بالاتر و بالاتر رفت و اینگونه مصرف گرایی شکل گرفت.در این میان سریال های تلویزیونی هم نقش کمی نداشتند. برای مثال فردی که اجاره ی خانه اش غقب افتاده در خانه ای زندگی می کند که هر دیوار ان یک رنگ است و مبلی که روی ان می نشیند دست کم4-5 میلیون قیمت دارد.افراد با دیدن چنین سریالی به سمت تجملی زندگی کردن می روند.این موضوع در نوجوانان هم پدیدار شده است.دختران و پسران هر روز با گوشی های جدید و کیف و کفش های مارکدار در جامعه ظاهر می شوند و علاوه بر اینکه خودشان تجملی زندگی می کنند دیگر نوجوانان را هم به این گونه زندگی کردن ترغیب می کنند.
کلید واژه:
تجمل گرایی،مصرف گرایی،جامعه تولیدی،جتمعه مصرفی،اخلاق مصرفی،بازار

مقدمه:
امروزه مصرف گرایی به طرز وسیعی ر نوجوانان ایرانی ظاهر شده است و می توان در تمام جنبه های زندگی شان مشاهده کرد.
در حالی که می دانیم مصرف گرایی نه ارزش است، نه نشانه ی شخصیت بالا و نه نماد پیشرفت در صورتی که همه ی آن ها برای ما ایرانیان معنای اشتباه می دهند.متاسفانه مردم فکر می کنند هر چه تجملی تر زندگی کنند شان و منزلتشان بالا می رود و نظر دیگران نسبت به ان ها عوض می شود چیزی که ذهن ما را به خود مشغول کرده است دلیل تجمل گرایی نوجوانان و تاثیر عوامل مختلف بر آن است....یک نوجوان مذهبی تجمل گرا تر است یا نوجوانی که غیر مذهبی است؟....
امیدواریم بتوانیم در این تحقیق عوامل موثر در باره ی این پدیده را به خوبی ارائه دهیم.
بیان اهمیت و ضرورت تحقیق:
در جوامع نوین، مصرف گرایی به یک فعالیت اجتماعی اصلی تبدیل شده است و اکثر خانواده ها این فعالیت انجام می دهند.فرهنگ مصرف گرایی به نوجوانان هم سرایت کرده است.ما در این تحقیق علل تاثیر گذار بر تجمل گرایی را مورد بررسی قرار می دهیم
اهداف و فرضیات:
این تحقیق تجربی بود در نتیجه فرضیاتی مطرح شد.مثلا:میزان مذهبی بودن و نبودن بر میزان تجمل گرایی اثر دارد.وضعیت اقتصادی بر تجمل گرایی اثر دارد.جنسیت بر میزان تجمل گرایی اثر می گذارد..
روش تحقیق:
روش این تحقیق توصیفی و از نوع تجربی بوده است. برای انجام این تحقیق از روش کتابخانه ای و میدانی (پرسش نامه)استفاده شده است.ابتدا کتاب هایی تحت عنوان الگوی مصرف و تهاجم فرهنگی،انسان گرسنه و....مطالعه شد.سپس روش میدانی کار یعنی پرسشنامه شروع شد.مطالعه ی آماری روی 70 نفر انجام شد که نتایج آن را در بخش نتیجه گیری مشاهده خواهید کرد.برای تکمیل کار از مستند زشت و زیبا که به بحث تجمل گرایی پرداخته است استفاده شد و مصاحبه ای نیز با یک دبیر اقتصاد انجام شد.

یافته ها:
قبل از شروع تحقیق نیازمندیم که با مفهوم تجمل گرایی و چگونگی شیوع آن آشنا شویم:
تبیین مفهوم مصرف و مصرف گرایی
مصرف که از آن به واژه "استهلاک" نیز تعبیر شده است، «فرایندی است که در آن ارزش استفاده چه به‌صورت تبدیل آن در فرایند تولید (مصرف تولیدی) و چه به‌صورت استفاده ناب و ساده ی آن در هنگام مالکیت برای ارضاء نیازها (مصرف نهایی)، از بین می‌رود.» از آن‌جایی‌که این فرایند، در واقع همان عمل افراد برای استفاده از کالا یا تولید آن است؛ علاوه‌بر محسوب شدن به‌عنوان یک فعالیت اقتصادی، یک مقوله اجتماعی و فرهنگی نیز قلمداد شده و یک مرام و خواست فرهنگی و اجتماعی به‌شمار می‌رود که حوزه‌های فرهنگی و اجتماعی را نیز در برمی‌گیرد.
این فرایند در دوره‌های مختلف انقلاب صنعتی، فرهنگ‌های گوناگونی به‌خود گرفت و در هر دوره، براساس امکانات تولید صنعتی، فرهنگ مصرفی ویژه‌ای شکل گرفت و نظریه‌های اقتصادی مناسب آن پدیدار گردید؛ تا این که در قرن بیستم، فرهنگ مصرف‌گرایی مطابق نیاز جامعه سرمایه‌داری به مصرف بیشتر (که در اثر تولید انبوه به‌وجود آمده بود)، در غرب ظاهر شد و به‌تدریج دامنه آن به کشورهای در حال توسعه و جهان سومی گسترش یافت.
مصرف‌گرایی به‌عنوان یک فرایند اجتماعی، بر مصرف مصرفی تکیه کرده و مصرف هرچه بیش تر کالاهای مصرفی، اعم از بادوام و بی‌دوام را مورد تأکید قرار می‌دهد. در این فرهنگ، افراد در خرید همیشگی کالاها و خدمات جدید، درگیر می‌شوند؛ در حالی‌که هیچ توجهی به نیاز یا عدم نیاز به این کالا و خدمات، قابلیت دوام آن ها، مبدء تولید یا پیامدهای زیست‌محیطی تولید و مصرف آن‌ها، نمی‌کنند. در واقع باید مصرف‌گرایی یا مصرف‌زدگی را «از بین بردن یا مصرف‌کردن از طریق به‌کار بردن و هزینه کردن بیهوده»دانست.
جامعه‌ای که این فرهنگ بر آن حاکم گردد، همان جامعه مصرفی خواهد شد؛ که در آن، بنا به نظر بودریار، «مصرف مبتنی بر خواست، مطرح می‌شود؛ نه صرفاً مبتنی بر نیاز؛ یعنی مصرف با میل آمیخته می‌شود و سلیقه و میل افراد در جامعه، بر نوع آن تأثیر می‌گذارد.»
در چنین جامعه‌ای که شعار خرید و مصرف بیشتر رواج می‌یابد، مصرف‌گرایی، به ‌نوعی وجهه ی اجتماعی و نه به یک نیاز ضروری تبدیل می‌شود؛ بلکه گاه به‌عنوان «تمایز یک گروه از گروه دیگر یا به‌عنوان یک منزلت اجتماعی» خواهد بود
این جامعه، که محل نمایش و عرضه‌کنندگی کالاهای گوناگون به‌منظور ایجاد احساس "عدم کمیابی" کالا در مصرف‌کننده است، با رشد غلبه آگهی تجاری در جهت نمایش کالا و ایجاد مصرف‌کننده‌ی با دوام و قابل اتّکاء، روبه روست، سعی می‌کند با رفع محدودیت استقراض و از بین بردن قبح بدهکاری، زمینه ی خرید هرچه بیش تر و از روی میل را برای مصرف‌کننده فراهم آورد.
مفهوم تجمل گرایی و تفاوت آن با مصرف گرایی
تجمل و تجمل گرایی از مقولاتی است که به نظر می رسد با شتابی فراوان زندگی اجتماعی ایران را در می نوردد و به تدریج به عنوان معضلی اجتماعی و اقتصادی پیامدهای زیان بار خویش را در سطح جامعه بر جا می گذارد.در واقع از هر نگاهی که به علل پدید آمدن و شیوع تجمل گرایی در جامعه نگریسته شود؛ یعنی چه آن را ناشی از علل بومی ومشکلات چند لایه ی داخلی انگاشته و چه آن را در پرتو تحولات جهانی و رواج جهانی سازی و غلطیدن جامعه ی ایرانی در مسیر سرمایه داری جهانی نگاه کنیم،امری چندان خوشایند برای کشوری همانند ما که در حال گذر از اقتصادی سنتی به اقتصادی تحول یافته و پیشرفته است، نیست.
با نگاهی به سطوح نیاز مختلف بهخوبی در می یابیم که زندگی تجملی با زندگی ضروری و زندگی رفاهی فاصله ی بسیاری دارد.حرکت به سوی زندگی تجملی بیشتر با رویکردی مصرف گرایانه و با گذر از مفاهیم تولیدی صورت می گیرد.یعنی نگاه تجملی با عبور از اندیشه های تولید گرایانه در جامعه صرفا به مصرف تجملی و مصرف بی رویه توجه می کند. حال اینکه با مقایسه ی سطوح تولیدی جامعه با کشورهای اروپایی این واقعیت به درستی دریافته می شود که اصولا اگرچه جوامع غربی از رفاه کاملی برخوردارند و گرایشاتی به زندگی تجملی نیز دارند اما امر مهم یعنی تولید بسیار بالای این جوامع و فرهنگ تولیدی آنها نیز باید همپای آن فرهنگ دیده شود.در حالی که در جامعه ما رواج فرهنگ تجمل گرایی در نبود فرهنگ تولیدی صورت می گیرد.یعنی گرایش صرف به مصرف و مصرف زدگی تجملی بدون نگاه به سطوح رفاهی میانگین متوسط جامعه.
عوامل بروز و گسترش مصرف‌گرایی در جامعه
در ریشه‌یابی بروز و گسترش فرهنگ مصرف‌زدگی در یک جامعه، عوامل درون‌فردی و برون‌فردی گوناگونی می‌توانند دخیل باشند؛ که با شناخت آنها می‌توان به راهکارهای مناسب، جهت اصلاح الگوی مصرف یک جامعه، دست یازید. برخی از این عوامل، که لازم است در نهادینه کردن الگوی صحیح مصرف مورد توجه قرار داد، عبارتند از:
1-عقده‌های روانی افراد؛ از جمله عوامل درون‌فردی، که می‌تواند در حدوث مصرف‌گرایی در میان افراد یک جامعه نقش داشته باشد، وجود برخی عقده‌های روانی در افراد است. یکی از این عقده‌های روانی، عقده‌‌ای است که بر اثر تنگ‌دستی‌ها و محرومیّت‌هایی که فرد در طول زندگی با آن دست به گریبان بوده، به‌وجود می‌آید و در شخصیت فرد، ایجاد اختلال می‌کند. در این صورت، شخص سرخورده، برای حفظ شخصیت خود، به ابزارهایی متوسل می‌شود که در روان‌شناسی از آن به "مکانیسم‌های روانی" یا "واکنش‌های دفاعی" یاد می‌شود. از جمله آن‌ها "تصعید" و "جبران" است. در این واکنش روانی، فردِ دچار اختلال، سعی می‌کند برای سرپوش گذاردن بر ناکامی‌ها و عقده‌های متراکم خود، به عملی دست بزند که او را در اجتماع مطرح نماید. یکی از این اعمال، اسراف‌کاری و زیاده‌روی در مصرف است.
2-فرهنگ منزلت‌سازی با مصرف؛ در دنیای جدید، کالاها و اشیاء از شکل سنّتی خود (که به‌عنوان ابزاری برای رفع نیازها به‌کار می‌رفتند)، خارج شده‌اند و مصرف کالا و خدمات، دیگر تنها ارضای یک دسته از نیازهای زیستی نیستند؛ بلکه کالاها و مصرف آنها به‌عنوان نماد و نشانه‌ای بر منزلت و شخصیت اجتماعی و به‌مثابه ابزاری جهت نشان دادن منزلت اجتماعی مورد توجه مصرف‌کننده قرار می‌گیرند. در جهان امروز، مصرف، به‌عنوان یک وسیله هویت‌ساز معرفی شده و مصرف‌کننده با مصرف و نمایش دادن کالاهای تحت تملکش، در صدد خلق و حفظ هویت خویش است. او در واقع به سمت الگوی مصرف هویت‌بخش و مصرف متظاهرانه روی آورده است. این فرهنگ دنیای جدید، که مصرف را معیار و ملاک شخصیت و کالا را وسیله هویت‌بخشی در نظر گرفته، خود، موجب افزایش مصرف و پدید آمدن نوعی مسابقه مصرف در میان افراد جوامع شده است.
3-تبلیغات تجاری؛ بی‌شک تبلیغات تجاری با هدف معرفی کالا و خدمات از ضرورت‌‌های عصر حاضر به‌شمار می‌روند؛ اما متأسفانه این‌گونه از تبلیغات با بهره‌گیری از برخی شگردها و پاره‌ای مضامین و محتواها، موجبات گسترش مصرف‌گرایی را در جامعه به‌وجود آورده‌اند. برخی از مشکلات تبلیغات بازرگانی که در حدوث مصرف‌زدگی تأثیر دارند، عبارتند از:
الف) ایجاد احساس نیاز: پیام‌های بازرگانی ضمن فاصله گرفتن از کارکرد اصلی و فلسفه وجود خود که معرفی کالاها و خدمات بوده است به وسیله ایجاد احساس نیاز در مخاطب تبدیل شده‌اند و از این طریق به افزایش مصرف گرایی که تأمین کننده منافع سرمایه‌داری است، دامن می‌زنند.
رسانه‌ها و تبلیغات بازرگانی و همچنین ابزارهای بازاریابی در مردم احساس نیاز کاذب به کالاهایی که واقعاً به آنها نیازی ندارند ایجاد کرده و مردم را به سمت خرید آن کالاها سوق می‌دهند.
"دونا ولفولک کراس" در کتاب خود به‌نام "سخن رسانه چگونه مغز شما را می‌سازد"، در این‌باره می‌نویسد: «وظیفه تبلیغات تلویزیونی تبلیغ کیفیت‌های خاصی است، که یک محصول، فاقد آنهاست و اگر واقعاً هیچ نیازی به یک محصول وجود نداشته باشد، تبلیغات‌چی باید آن‌را ایجاد کند. او باید به شما ثابت کند که اگر این کالا را نخرید، سلامتی و شادی شما به‌خطر خواهد افتاد.» باید دانست رسانه‌ها و تبلیغاتچی‌ها، برای ایجاد این احساس نیاز کاذب، از عناصری همچون ایجاد ترس، دروغ و... بهره می‌گیرند.
ب) مصرفی کردن کالاها به‌عنوان یک ابزار هویتی؛ گاهی پیام‌های بازرگانی با به‌کار بردن مضامین و محتواهای خاصی در ضمن تبلیغ یک کالا، برای آن کالا در ذهن مخاطب، کارکرد هویتی به‌وجود می‌آورند و در نتیجه، مخاطب را به‌سمت خرید آن شیء، به‌عنوان عنصری هویت‌ساز تحریص می‌کنند. به‌طور مثال، در تبلیغ یک کالا از عباراتی نظیر «می‌خرم چون فکر می‌کنم»، «می‌خواهم بخرم چون هستم» یا «آهنگ زندگی با...»، استفاده می‌کنند؛ که همه این پیام‌ها برای کالای مورد تبلیغ، نقشی هویت‌بخش نسبت به خود فرد یا زندگی او و حالتی زندگی‌بخش قائل می‌شوند؛ به‌گونه‌ای که مخاطب، گمان می‌کند، اگر آن کالا را نداشته باشد، هویّت خویش یا حقیقت زندگی را از دست داده است.
ج) ارائه آگهی در قالب تصویر زندگی افراد ثروتمند؛ آگهی‌های تبلیغاتی تصویری، با نشان دادن تصاویری از الگوهای زندگی افراد ثروتمند، این الگوها را به همه خانواده‌ها با هر سطح اجتماعی وارد کرده و از این طریق سایر مخاطبین را به‌سمت داشتن سبک زندگی افراد ثروتمند، که نوعی زندگی تجمّلاتی همراه با مصرف کالاهای لوکس و غیر ضروری است، ترغیب می‌کند.
د) همراه کردن تبلیغ کالاهای مصرفی با نمادهای مذهبی؛ گاهی تبلیغات بازرگانی با همراه کردن تبلیغات کالاهای مصرفی غیرضروری با عبادت و نمادهای مذهبی، مصرف‌گرایی را به‌نوعی موجّه جلوه داده و از قبح اسراف و یا تبذیر در مصرف، می‌کاهند و از این طریق، به گسترش مصرف‌گرایی کمک می‌کنند.
4-. انقلاب ارزش‌ها؛ نظام سرمایه‌داری کنونی غرب، با توجه به تولیدات انبوهی که در پرتو پیشرفت صنعتی به‌دست آورده، اکنون نیازمند بازار مصرف بوده و حیات خود را در گرو مصرف انبوه می‌بیند و همواره می‌کوشد برای رسیدن به مقاصد خود، الگوی مصرف انبوه را در سطح جهان پیاده نماید. امپریالیزم غرب برای نهادینه کردن این الگو و کشانیدن جوامع مختلف به‌سمت و سوی مصرف‌زدگی، خود را نیازمند ایجاد احساس نیاز و ضرورت در جوامع مختلف نسبت به مصرف بیشتر و مصرف کالاهای تجمّلی و بی‌فایده می‌بیند؛ از این‌رو، سعی می‌کند با دگرگون کردن و از میان بردن ارزش‌های مخالف مصرف‌گرایی و جایگزین کردن ارزش‌های مصرف‌گرایانه، این احساس نیاز را به‌وجود بیاورد. غرب، سعی می‌کند با تضعیف و تخریب ارزش‌هایی نظیر قناعت، زهد و ساده‌زیستی، ترجیح آخرت بر دنیا و...، ارزش‌های مورد نظر خود، مانند دنیاطلبی، تکاثر و تفاخر، لذت‌طلبی، ظاهرگرایی و... که همگی تأمین‌کننده اهداف اویند، را نهادینه کند. نظام مغرب‌زمین، برای نهادینه کردن این ارزش‌ها از شیوه‌های مختلفی مانند: تبلیغ و اشاعه مدگرایی، بزرگ و موفّق جلوه دادن اشراف و ثروتمندان و...، بهره می‌گیرد. البته گاهی خود جوامع هدف نیز در این مسیر، امپریالیسم جهانی را همراهی کرده و این شیوه‌ها و تخریب ارزش‌های حقیقی را آگاهانه و ناآگاهانه،‌ دنبال می‌کنند.
علاوه‌بر آنچه گذشت عوامل دیگری مانند توزیع نامتوازن ثروت و درآمد در جامعه و انباشت سرمایه در دست گروهی خاص، تقلید، تجمّل‌گرایی خواص و حاکمان و... نیز می‌توانند در حدوث یا گسترش مصرف‌گرایی در جامعه نقش مؤثری داشته باشند.
فرهنگ، مصرف گرایی و تبلیغات بازرگانی
ورود به «جامعه صنعتی بازار» که شکل گیری آن به تدریج، پس از انقلاب صنعتی، در کشورهای غربی آغاز شد و در نیمه ی دوم قرن بیستم، به وضوح، در بیشتر کشور های پیشرفته صنعتی مشاهده می شود، دگرگونی های گسترده ای را در زمینه های مختلف پدید آورده است. برای اولین بار در طول تاریخ، انسان ها با کالاهایی محاصره شدند که بیش تر آن ها را نمی شناختند و مصرف این کالاها برایشان عجیب، و در بسیاری موارد، باورنکردنی بود. هرچند برخی از این کالاها پیش تر هم وجود داشتند و از آن ها استفاده به عمل می آمد، اما اینک به گونه ای کاملاً متفاوت و با ویژگی های ناشناخته عرضه می شدند. این کالاها به تدریج، بازار مصرف را انباشتند و در کنار کالاهای دیگری قرار گرفتند که پیش تر برای عموم، شناخته شده و قابل مصرف بودند. در این شرایط، دیگر دانش و هوش مصرف کننده، به تنهایی برای استفاده بهینه از کالاها پاسخگو نبود و نیاز به دانش وسیع تری برای شناخت و به کارگیری کالاهای متنوع احساس می شد.
شکل تکامل یافته جامعه صنعتی بازار، «جامعه مصرف کننده» است. این جامعه، با انبوهی از کالاهای ساخته شده و طبقه بندی شده، روبه روست که به راحتی در دسترس خریداران قرار می گیرند و آنان را بر آن می دارند که از میان مجموعه ای گسترده از یک نوع کالا، آن را که بیش تر می پسندند، انتخاب و خریداری کنند. ویژگی دیگر جامعه مصرف کننده، این است که کالاهای متنوع، دایماً به نحوی، در معرض دگرگونی و تغییر اساسی هستند و به ندرت، در مدتی طولانی، کالایی به همان شکل اولیه ی خود، باقی می ماند.
افزایش بی سابقه و بسیار چشمگیر درآمد واقعی و قابل تصرف شهروندان در اکثر کشورهای پیشرفته صنعتی، آزادی عمل در خرید و انتخاب و مصرف کالاهای عرضه شده و افزایش اوقات فراغت، عواملی بوده اند که به مصرف انبوه کالاها در جوامع مصرف کننده انجامیده است. عوامل یاد شده، این جوامع را برآن داشته اند که به فعالیت های بازاریابی روی آورده و با استعانت از آن ها، به بسط و گسترش بیش تر مصرف بپردازند و از قلمروی مصرف کالاهای ضروری، پا فراتر نهاده و به شکل کاملا متفاوت از پیشینیان، رفتار کنند. به علاوه، باید در نظر داشت که مفهوم کالاها و مصارف ضروری، در مقایسه با گذشته، کاملاً دگرگون شده است. آن چه پنجاه سال پیش ضروری بود، امروز ضروری نیست یا برعکس، آنچه امروز به عنوان ضرورت مطرح می شود، پنجاه سال پیش، اساساً مطرح نبود. حتی کالاهایی مثل مواد غذایی نیز از این قاعده مستثنا نیستند و نمی توان گفت مواد غذایی ضروری امروز، دیروز هم ضروری بوده اند و یا برعکس. از این رو، باید تعریف دیگری از مصارف ضروری ارایه کرد و آن را در جوامع مختلف، به گونه ای متمایز، مورد توجه قرار دارد. حتی در یک جامعه ی واحد، با توجه به نوع معیشت افراد و بسیاری از عوامل دیگر نوع کالاهای ضروری در میان گروه های مختلف افراد، متفاوت است به علاوه، در جامعه ی مصرف کننده، هرگاه عده ای از مصرف کنندگان بخواهند از بند مصرف برخی از کالاها برهند، بازاریابان و دست اندرکاران تبلیغات، آنان را تشنه ی مصرف دیگری می کنند و با خود پیش می برند و نمی گذارند که آتش تنور مصرف، به خاموشی گراید. در این حال، می توان گفت که مصرف، پایان ناپذیر است و هرگز نمی توان از دام آن رهایی یافت.
در چنین شرایطی، آن چه بازاریابان و دست اندرکاران تبلیغات و به طورکلی، ارباب ایجاد مصرف- که به گونه ای خود را خدمتگزاران تمدن جدید بشری می دانند مصراً به آن باور دارد، این است که تا وقتی بخش قابل ملاحظه ای از جمعیت، به درآمد قابل تصرف مطمئنی دسترسی یافته، اوقات فراغت قابل ملاحظه ای دارد و از امنیت شغلی نسبی برخوردا است، باید شرایط مطئنی برای مصرف او فراهم آورد و نگذاشت که این شرایط مطلوب، به هدر رود و شیوه س معیشت و مصرف، به همان شکل سابق، برقرار بماند؛ بلکه باید مصرف، قلمرو خود را گسترده تر کند و به پیشروی ادامه دهد.
در اثر پیوند یافتن مصرف و بازار آن با رسانه های جمعی الکترونیکی و ارتباط این دو با سرگرمی های عمومی و رایج، و ورزش ها، به یکباره ارباب بازار، با امکان بازی بی پایان و اثرگذار و در برخی موارد، شبه واقعی و حتی مقدس و غیر قابل بحث، روبه رو شدند که آنان را بر آن داشت تا از این طریق، زمینه را برای پذیرش عموم و مصرف کنندگان بالقوه موردنظر خود فراهم آورند و مفاهیم و نگرش های آن ها را در زمینه هایی چون راه های گوناگون خوشبختی و شادمانی و موفقیت اجتماعی، دگرگون کنند و تعبیری جدید و پذیرفتنی و غیر قابل سرپیچی از این مفاهیم، در ذهن آن ها پدید آوردند. این کار، چندان ساده نبود و نیاز به دانش، مهارت و خلاقیت های وسیعی داشته است که روز به روز بر پیچیدگی آن افزوده می شود.
دست اندرکاران فعالیت های بازاریابی، در سال های اخیر، به خوبی دریافته اند که جامعه ی صنعتی بازار به سرعت به سمت جامعه مصرف در حرکت است. آن ها این واقعیت را نیز دریافته اند که در برخی از جوامع پیشرفته صنعتی، دیری است بی آن که کسی با خبر شود و یا نشانه ای مشخص آشکار شود، این اتفاق افتاده است و به عبارتی، کار از دست رفته است. به تعبیر برخی، تا سال های اخیر، دیدگاه و تفکر مادر مورد مصرف، بسیار ابتدایی بوده و اقتصاد دانان آن را توجیه و توصیه و پشتیبانی می کرده اند. سنت و دیدگاه و جریان فرهنگی قدرتمندی، بیانگر این مفهوم و منادی فایده های اخلاقی و اجتماعی کار زیاد و سنگین و تبعیت از صاحبان اقتدار و مدیران و کارآفرینان در جهت افزایش مداوم تولید بوده است و برای مصرف، ارزش چندان زیادی قائل نبوده و آن را چندان توصیه نکرده است. بر اساس مطالعات «آلبرت هیرشمن»، اقتصاددان و مورخ عقاید اقتصادی، حمله به مصرف گرایی کار تازه ای نبوده و ریشه در سال ها پیش، یعنی زمانی که مفاهیم توسعه اقتصادی در ادبیات توسعه مطرح شد، دارد. به نظر او، شرایط و امکانات تولیدی تازه، که شکل های اولیه آن در قرن هجدهم میلادی ظاهر شد، همواره این نگرانی را پیش آورده است که وجود کالاهای تازه و به میزان چشمگیر، موجب فساد در جامعه و سوق دادن مردم به سوی تنبلی و تن پروری شود و قدرت مولد را از انسان های کوشا بازستاند. صاحبان این تفکر، فقط کار و تولید را توصیه کرده وآن را ضامن بقا و توسعه جامعه بشری دانسته و صرفه جویی و امساک در مصرف را اخلاقی حسنه و قابل ستایش قلمداد کرده اند.
در طلیعه ی ظهور قرن بیستم، این واقعیت خود را به خوبی آشکار کرد که برای بهره برداری بیشتر و مناسب تر از توان فراوان سازمان های تولیدی، که روز به روز به آن افزوده می شد، راهی جز مصرف انبوه وجود ندارد. به عبارت دیگر، با تحقق تولید انبوه، مصرف انبوه، اجتناب ناپذیر است. در چنین حال و هوایی است که «قانون بازار ژان باپتیست سه» مطرح می شود و خود را به تفکرات بسیاری از تولیدکنندگان تحمیل می کند. پس از این است که مبارزه بر سر تصاحب بازارها در می گیرد و تولید کنندگان بزرگ، برای به دست آوردن بازار مصرف، به سرزمین های دور روی می آورند و با نیروی نظامی خود، به فتح این سرزمین ها می پردازند و آن ها را مستعمره خویش می کنند. این رقابت فشرده و همواره فزاینده، بشریت را به جنگ های بزرگی واداشت که پا از مرزهای یک یا دو کشور فراتر نهاده، به جنگی جهانگیر، بدل شدند و این رهایی، روز به روز بیش تر و بیش تر شده است که مبادا آن جنگ بزرگ که بشر همواره از آن واهمه داشته و از آن می پرهیزد، رخ نشان دهد.
در چنین شرایطی، برخی از دانشمندان راه چاره را افزایش مصرف عموم و فراهم کردن رفاه عمومی برای همه دانسته و برآنند تا روش هایی را بیابند که ضمن استفاده ی عموم از مصرف زیاد در تمام زمینه ها، چرخ سرمایه گذاری و تولید، از کار نیفتد و همواره به گردش خود به گونه ای فزاینده، ادامه دهد. بحران نظام تولید را، جز مصرف بیش تر، چاره دیگری نیست. اما با این حال بسیاری متوجه این نکته شدند که توده مردم، هرگز در مصرف خود، جانب اعتدال و درستی را رعایت نکرده، به مصرف لجام گسیخته در برخی زمینه ها و مصرف اندک در مورد برخی کالاهای دیگر، روی می آورند. این امر، راه اعتدال را نمی پیمایند و این افراط و تفریط، عنان اختیار نظام اقتصادی را از دست اداره کنندگان جامعه می گیرد و به هیچ وجه، به نفع نظام صنعتی نیست. در این حالت، لزم است یک مرجع تشخیص دهنده برای تولید و مصرف در جامعه وجود داشته باشد تا بتواند به درستی، به این کار مهم، سامان دهد.
به هرحال، نظام صنعتی و نظام مصرف، پابه پای هم رشد کردند و در اوایل قرن بیستم، سازوکارهای حاکم بر خود را اجرا کردند. صاحبان صنایع و بازرگانان، به تدریج به فراگیری اصول بازار و روابط حاکم بر آن پرداخته و خود را آماده ی روزها و ساعات مشخص کار کردند. وقت شناسی، تبعیت از ماشین، گذران زندگی از طریق دستمزد و پیروی از کارفرمایان، برای کارگران معنا یافت. برای جوامع دهقانی تا سال ها، پذیرش این نظم، دشوار بود و آنان به صورت مردمانی بی اعتنا به موازین پذیرفته شده برای زندگی جدید، معرفی شدند. به تدریج با ورود آنها به دنیای صنعت، میزان تعطیلات و جشن های طولانی کاهش یافت و در عوض، به روزها و ساعات کاری افزوده شد. طبقه جدید کارگر شکل گرفت و اتحادیه های کارگری پدیدار شدند، اما در عین حال، کشاورزان نسبت به حفظ فرهنگ و شرایط زندگی خود، مقاومت می کردند و به راحتی، به جوامع صنعتی نمی پیوستند.
«هربرت گوتمن»، مورخ سرشناس، در مقاله ای، به خوبی این نکات را تحلیل و بررسی کرده است. علاوه بر این، او نشان داده است که چگونه مهاجران اروپایی که به امریکای شمالی پا نهاده اند، در ابتدا تا مدتی در برابر فرهنگ های دیگر حالت تدافعی می گرفتند و سعی در حفظ فرهنگ خود داشتند.
رژه ها و تظاهرات و مراسم روستایی، سوگندهای مذهبی و شورش های مربوط به غذا، و بسیاری چیزهای دیگر در فرهنگ و رفتار مهاجران سال های اول قرن بیستم که به آمریکا پا نهاده بودند و در کارخانه های این کشور کار می کردند،همه طبیعی و بخشی از رفتار مهاجران در برابر فرهنگ های دیگر بود و جزیی از فرهنگ پذیری جدید به شمار می رود.» که به مفاهیم رفتاری ای همچون تشخیص ذات و عرض اندام کردن و صیانت ذات آن ها مربوط بوده است. هم جنبه های مذهبی و هم عناصر غیر مذهبی در مهاجرت اقوام و جاومع آن ها تأثیر داشته و در جامعه ی جدید، بسیاری از رفتارهای ظاهراً ناهنجار را به وجود می آورد. این عناصر، باعث همبستگی های کاری و گاه اعتصابات کارگری می شود. این فرهنگ گروهی یا آداب و رسوم قومی، نه تنها وسیله ای برای بقا و دوام در کشاکش های کاری و شغلی و کاریابی و غیره شده، بلکه ابزاری قابل اتکا برای جلوگیری از تبعیض ها، تحقیرهای اجتماعی و بی عدالتی هاست. به علاوه موجب حفظ پایگاه ها در دنیایی می شود که به زودی انسان ها را فراموش می کند و آنان را به جهانی سوق می دهد که در آن، ریشه ها برایشان ناشناخته است. از همه مهم تر، این فرهنگ، مفاهیم و اشیایی گرانبها را برای اعضای فرهنگ، مقدس نگاه می دارد و وفاداری به نیاکان و میراث های باقی مانده از آنان و نیز حافظه ی گروهی میان اعضای گروه را تقویت می کند و روشن تر جلوه می دهد.
به تدریج، الگوهای فرهنگی قدیم و رفتارهای حاکم بر روابط، دگرگون می شود و اجرای آن از هم می گسلند. در زندگی شهری و روابط حاکم بر آن، دیگر همبستگی های قومی و قبیله ای و روستایی نمی تواند دوام آورد. شیوه زندگی دگرگون می شود. یگانگی و تداوم زندگی روزمره و ارتباط ابعاد آن با هم در قالب های تولیدی، مثل شب نشینی ها، صله رحم و بازی ها، از هم گسسته می شوند و جای خود را به قالب های دیگری می دهند. به تدریج قالب های جدید، جایگزین قالب های قدیم می شوند و فرهنگ تازه، فرهنگ کهنه را کنار می زند.
آن چه تا مدت ها باقی می ماند، کنکاش و تلاش برای حفظ پاره ای از فرهنگ قدیم و حسرت روزگار گذشته است، که بعضاً طی دو سه نسل، از میان می رود. این فرایند، به ویژه تسریع خواهد شد اگر محل کار و خانه کارگران یکی شود و آنان در گروه های جدید، با کارگران دیگر دسته بندی و ناچار به زندگی مشترک شوند. پیوندهای جدید و ناشناخته بودن بخش کاری که در خطوط مونتاژ و تولید انجام می دهند، آنان را به پذیرش ارزش های جدید، راغب تر می کند.
رفتارهای فردی کاملاً شکل گرفته درگذشته که بر اساس عناصر مذهبی و ارزش های مشخص قومی و قبیله ای شناخته می شوند، نمی توانند چندان در برابر ضربات سهمگین دگرگونی های صنعتی و صنعت گرایی مقاومت کنند و دیر یا زود، تسلیم آن می شوند. «نسبی گرایی فرهنگی» به دست آمده از این آمیختگی، که گروه های متعدد قومی و قبیله ای را در بر می گیرد، مفهوم قابل ملاحظه ای است که جا دارد در جای دیگری، از ابعاد مختلف، به آن پرداخته شود؛ اما به طور مختصر، باید اشاره کرد که این آمیختگی، کم و بیش، به «خودگرایی» اقتصاد نسبتاً متمایل به خود و فسادپذیر، از دست رفتن چسبندگی خانوادگی، بی تفاوتی نسبت به دیگران و اشکال جدید گذران اوقات فراغت، که بیشتر فردی است و دیگر به دیگران وابسته نیست، منجر می شود. اینجاست که می توان برای ساعت ها در روز، فرد را پای تلویزیون میخکوب کرده و نگذاشت از صندلی خود بلند شود و به کار دیگری بپردازد.
این تغییرات گوناگون و در عین حال مرتبط با یکدیگر، بر مجاری ارتباطی عموم اثر گذارده و نیز ابعاد گوناگون زندگی آنان را به شکل دلخواه خود درمی آورد، به عبارت دیگر، تا جزیی ترین روابط و فعالیت های فردی و اجتماعی مردم رسوخ و الگوهای رفتاری آن ها را تنظیم و تدوین می کند.
یکی از جامعه شناسان برجسته دهه های پیش، «دیوید رایزمن» در اثر گرانسنگ خود، «جماعت تنها»، به خوبی این دگرگونی ها را بررسی و ارزیابی کرده است. او گروه ها و جوامع را به «هدایت از درون» و «هدایت از برون» تقسیم بندی و ویژگی های آن ها را به این شرح داده است: در جوامع هدایت از درون، هدف ها در اوایل زندگی شکل گرفته، قرص و محکم در طول زندگی فرد، باقی می مانند و به ندرت از وقایع بعدی، اثر می پذیرد و دگون می شوند؛ اما در جوامع هدایت از برون، هدف ها به شکلی پیوسته، با توجه به عوامل بیرونی دگرگون می شوند و از حالی به حال دیگر، تغییر شکل می دهند. جوامع هدایت از درون، تأکید بر تولید دارند و جوامع هدایت از برون، بیش تر به مصرف می پردازند. رایزمن بر این باور است که حرکت در اکثر جوامع صنعتی، از هدایت از درون به سوی هدایت از برون است. او این حرکت را جزء ماهوی جامعه صنعتی و صنعت گرایی می داند.
توسعه و گسترش صنعت گرایی، خود مستلزم آن است که جامعه، کانون تأکید و تمرکز خود را از اخلاق تولیدی که در واقع همان «اخلاق پروتستلنی» است که «ماکس وبر» پیش تر، آن را دقیقاً ارزیابی و داوری کرده است به «اخلاق مصرفی» تغییر می دهد و در این جهت، به سرعت گام برمی دارد. این حرکت در واپسین سال های قرن نوزدهم آغاز و در ربع اول قرن بیستم. کاملا ًچهره پیروز خود را نشان داده است. «روزالیند ویلیلامز» که در پژوهش های ارزشمند خود، درباره تفکرات فرانسوی، در این برهه سرنوشت ساز از تاریخ بشر، کندوکاو کرده است؛ این سال ها را سال های طلایی برای «دنیای رویایی مصرف کننده» نام گذاری کرده و به آن توجه عالمانه ای مبذول داشته است. در این دوره، فروشگاههای زنجیره ای بزرگ تأسیس شدند و رو به گسترش نهادند. در اندک زمانی، همه چیز دچار دگرگونی شد. با برپایی نمایشگاه های بزرگ و نمایش های خیره کننده متعددی که در «کریستال پالاس» از سال های 1851 شکل گرفت و در آن شگفتی های دانش، فن آوری و دنیای ماشین در رأس فعالیت ها مطرح گردید، تکامل استحاله جامعه از «جامعه تولیدی» به «جامعه مصرفی» ممکن شد. با برگزاری نمایشگاه پاریس در سال 1900 این جریان شتاب بیش تری گرفت. «در نمایشگاه سال 1900، لذت های محسوس و ملموس مصرف گرایی، کاملاً غلبه ی خود را بر لذت های انتزاعی توسعه دانش مورد نظر و مرسوم، تحمیل کرد.»
با ظهور و ورود کالاهای مصرفی ارزان قیمت با حجم زیاد به بازار، عرضه کنندگان و بازرگانان، به بسط ذائقه مصرف مردم دست زده و آن ها را در برخی موارد، طبقه بندی و جداسازی کردند. از سوی دیگر، مصرف کالاهای زیادی که در گذشته، فقط ویژه ی خواص جامعه و ثروتمندان بود، به تدریج در طبقات پایین هم رواج یافت؛ به طوری که در دهه سوم و چهارم قرن بیستم، میزان مصرف یک فرد عادی از مصرف لردها، دوک ها و اشراف قرن هیجدهم، بیشتر شد. دیگر بسیاری از کالاها از انحصار طبقاتی به در آمدند؛ تنها تفاوت از نظر طبقاتی، در مصرف کالاهای گران، با کیفیت و ظریف کالاهای ارزان و کم کیفیت و خشن بود که دسته اول به ثروتمندان و دسته دوم به مردمان عادی اختصاص داشت. مثلاً اتومبیل برای همه بود؛ اما نوع آن، با توجه به ثروت و پایگاه و وضعیت افراد فرق می کرد. در این جا بود که زیرکی تولید کنندگان، وارد عمل شد و رویاهای بسیاری از مردمان فقیر را که سال ها پیش در آرزوی مصرف برخی از کالاها بودند، جامعه عمل پوشاند و آنان با شادمانی ظاهری به مصرف کالاهای موردنظر خود، پرداختند. اما باید توجه داشت که این، یک روی سکه بود؛ روی دیگر آن، دلواپسی های ریشه داری را مطرح می کرد که خردمندان به آسانی نمی توانستند گریبان خود را از چنگ آن ها برهانند. برای روشن تر شدن این وضع، ناگزیریم مجدداً به آن دوران برگردیم و اروپا و غرب آن زمان را، به معنی وسیع کلمه، بازبینی کنیم. این بازبینی هر چند یک قرن از آن روزگار برای ما بسیار سودمند و آموزنده است؛ چرا که با توجه به تأخیر زمانی جامعه ما در صنعتی شدن، می تواند چاره بسیاری از عملکردهای نادرست را برایمان روشن سازد.
با ورود به قرن بیستم، در مغرب زمین، بسیاری که در شرایط مطلوب به سر می بردند و از درآمد زیادی برخوردار بودند، دو نگرانی بزرگ داشتند و نظرشان در مورد حرکت جامعه بشری به جلو، به شدت آشفته بود. این دو نگرانی، عبارت بودند از: نخست وحشت از این که پلیس و نیروی نظامی یا به عبارت بهتر، قوای قهریه روزی آن قدرت را نداشته باشند که بتوانند در برابر خشونت هایی که به طور فزاینده علیه نظم حاکم و اموال مردم اعمال می شوند، ایستادگی کرده و آن ها را خاموش سازند؛ دوم، هراس از این که مبادا توده محروم، روزی زنجیر محکم اخلاقیات حاکم را که مذهب و فرهنگ سنتی، از دیرباز، با مهارت و استادانه، به دست و پای آن ها بسته بود، بگسلند و سر به شورش بنهند و فرهنگ کهن را پاس ندارند. شماری از متفکران، چاره را در آن می دیدند که این طبقه نوساخته و صاحب امتیاز که در پیله ای بس فشرده از محافظه کاری مأوا گزیده بود به گونه ای، بخشی از عطایای طبیعی را به دیگران واگذارد و نیز به آن ها کمی منزلت، احترام به خود، مهارت برای زندگی بهتر و توانایی، اعطا کند تا آنان نیز احساس مالکیت و تعلق نسبت به نظام کنند و به گونه ای،خود به سوی محافظه کاری کشیده شوند. از نظر این متفکران. چنین کاری موجب حفظ نظم عمومی می شود و تضمینی برای تداوم بلند مدت امتیازی خاص شده، فراهم می کند.
علی رغم کشاکش های اولیه، این دیدگاه در بیش تر کشورهای صنعتی به گونه ای اجتناب ناپذیر مطرح شد و مورد توجه عموم قرار گرفت؛ ولی به تدریج، این گفته ها و عمل به آنها دیگر تأثیر لازم را از دست داد و شیرینی آن برای توده ی محروم و کم بضاعت، به نوعی تلخی محرومیت و تحمیق بدل شد. دراین شرایط دیگر این حربه، کارساز نبود و می بایست امید دیگری در دل توده ها ایجاد کرد. این امید، با تلاش صاحبان صنایع برای مهیا کردن زمینه مصرف برای توده ها، شکل گرفت. محصول فراوان خطوط تولید که به ارزانی و با شرایط سهل، در اختیار توده مشتاق قرار می گرفت، آن ها را برای سالیان دراز مشغول نگاه می داشت و به گونه ای منطقی، قادر بود نیروی عظیم آن ها را که می توانست تخریبی باشد، مهار کند. به این ترتیب، از یک سو، نیروی لازم برای کار در کارخانه مهیا می شد و از سوی دیگر، این گروه عظیم «برون دادِ» بی شمار کارخانه را مصرف می کردند. به این ترتیب، هر دو سوی معا مله، بهره مند می شدند؛ کارگردان و توده مردم،رفاه بیشتری به دست می آوردند، و صاحبان صنایع، می توانستند بی وقفه به تولید خود ادامه دهند و بر ثروت خود بیفزایند.
اولین کسی که به این نکته توجه کرد، نویسنده امریکایی، «سایون ان. پاتن» بود. او در کتابی که به سال 1907 منتشر شد و «مبانی جدید تمدن» نام گرفت، این نکته را مطرح کرد که جامعه، از این پس نباید به مهار آرزوها و خواسته های شهروندان بپردازد و آنان را، چون گذشته، به صرفه جویی و قناعت فرا بخواند؛ بلکه برعکس، باید آنان را تشویق و تحریک به مصرف بیش تر کند و از آنها بخواهد که برای مصرف بیش تر خود، کار بیش تری انجام دهند؛ مصرف بیش تر با تلاش بیش تر. این امر، جامعه را به سوی وفور و رفاه می برد.
باید در نظر داشت که این اندیشه، می تواند خود به گونه ای منشأ چیزی باشد که به آن «فرهنگ مصرف» می گویند. این فرهنگ، زیربنای تفکراتی است که بر اساس آن ها، شخصیت و «خوداجتماعی» جدیدی مبتنی بر «فردگرایی» و «فردیت» پدیدار شده که با توجه به تعاریف «رایزن»، در چارچوب «هدایت از برون» شکل می گیرد. این شخصیت و خود اجتماعی، به تدریج خود را از قید نمادها وهنجارهای رفتاری محدود کننده که خاص فرهنگ های قدیمی تضعیف شده است و به آرامی رو به زوال می رود، می رهاند. معیارهای ثابت موفقیت در این فرهنگ ها، یعنی ارزش های اخلاقی، جای خود را به ارزش های بازار و عرضه و تقاضا می دهند. بازار و ارزش های حاکم بر آن که از بن قانون اقتصادی یعنی عرضه و تقاضا تغذیه می شوند، ارزش افراد و کارهای دانشمند یا فیلسوف که سالیان سال کار می کند،بیش تر می شود و صدها برابر، پاداش دریافت می کند.
خود اجتماعی جدید، دارای معیار موفقیت نامحدودی است. هرگز نقطه پایانی برای موفقیت وجود ندارد. در خود اجتماعی قدیم که در فرهنگ «هدایت از درون» ریشه داشت، جایی مشخص، اوج موفقیت بود و فرد، پس از رسیدن به آن، احساس آرامش می کرد. اما خود اجتماعی جدید، هرچه می تازد،هنوز راه درازی در پیش دارد. معیارهای وضع شده موفقیت، هرچند در زمان خاصی غیر قابل دسترس باشند، پدید می آیند و افراد زیادی به سوی آن ها کشیده می شوند. این شرایط از یک طرف، سازنده و ارزنده است و انسان را به سوی کمال سوق می دهد؛ اما از جهت دیگر، درد و حرمان را به بشر تحمیل می کند و او را چون «سیزیف»، بر آن می دارد که بار گران سنگ را به دوش کشد و با مشقت،از کوه بالا رود و تقدیر چنین باشد که پس از به زمین نهادن آن، سنگ به زیر کوه بغلتد و او درباره همان کار را تکرار کند. سرگشتگی و حرمان بشر امروزی، علی رغم همه توانایی هایی که دارد و با وجود تمام بهره ای که نعمت های جهان می برد، به نوعی از همین تفکر نشئت گرفته است.
این نیز از سر تصادف نیست که در ایالات متحد امریکا و دیگر کشورهای مغرب زمین، که زودتر از کشورهای دیگر جهان به این الگوی فکری و رفتاری روی آورده اند، و فرهنگ مصرف در آنها توسعه یافته است، درآمد مهم ترین عامل تعیین «پایگاه اجتماعی» افراد است. درآمد، دسترسی به توسعه یافته است، درآمد، مهم ترین عامل تعیین «پایگاه اجتماعی» افراد است. درآمد دسترسی به هرآنچه را که فرد بخواهد، ممکن می سازد.درآمد، معیار خوبی برای موفقیت فرد در دسترسی به هر چیز ملموس و مشهود در هر لحظه ای که بخواهد می شود.
همان طور که «ویلیام لیس» و همکاران او در کتاب «ارتباطات اجتماعی در تبلیغات» با توجه به یافته های «رایزمن» و دیگر نظریه پردازان معاصر، گفته اند،شخصیت هدایت شونده از برون در برابر محیطی که دایماً تغییر می کند، به شدت اثر پذیر است، و به سرعت خود را با تغییرات محیطی هماهنگ می کند. این سازگاری و قدرت انطباق پذیری او با محیط وی را کاملاً مهیای پذیرش فشارهای گروه های همتراز یا همتایان می کند. استفاده از این فشارها در بازاریابی و تبلیغات جدید، کاملاً از روش های جدید اقناع و ترغیب تبعیت کرده و زیرکانه، میزان مصرف کالاها را به چندین برابر، افزایش می دهد.
با توجه به شرایط حاکم بر محیط اجتماعی سال های اولیه قرن بیستم، بسیار دشوار بود که جامعه ای بدون «فرهنگ هدایت از برون» بتواند به سرعت توسعه یابد و به دستاوردهای قابل ملاحظه ای نایل شود. به این ترتیب «خانواده گسترده» قدیم و قیود جوامع قومی و قبیله ای، از هم پاشیدند و جای خود را به شهر نشینی و گم گشتگی در جماعت های بزرگ افراد دادند. فرد، دیگر در شهر های بزرگ چند میلیونی، در عین زیستن با هزاران انسان، تنها بود و کم و بیش، می توانست به راحتی هرآن چه دلش می خواست انجام دهد. مصرف او اینک، به خواسته خود او ارتباط می یافت. دگرگونی از هر سو فرد را دربرگرفته و او خود را مجبور به پیروی از تغییرات مداوم می دید. دگرگونی های فنی، تولید را آسان و مصرف را آسان تر کرد و فرد، اکنون، با مصرف خود، بودن خود را به اثبات می رساند.
تبلیغات در این شرایط، به خوبی می تواتد اثربخش باشد. با تبلیغ می توان انسان سرگردان را که از فشارهای مختلف محیطی به ویژه محیط اجتماعی رنج می برد، به آسانی تحت تأثیر قرار داد و او را به سوی خواسته معینی به حرکت درآورد. با گسترش صنعت گرایی، تبلیغات جایگزین ارزش های پروتستان و اخلاقی صرفه جویی شد و انسان غربی به ویژه آمریکایی را به شدت به سوی خود کشاند و او را بر آن داشت که مصرف را جوهر وجودی خود به عنوان انسان متمدن، به زعم خود بداند. در این جابه جایی ارزش ها تبلیغات تا حد چشمگیری، موجب پیدایش نوعی فرهنگ عمومی شد که در آن، استفاده از کالایی خاص، حامل بار اخلاقی معینی گردید. برای مثال، پدر غربی خوب، در ذهن عامه مردم، کسی است که بیمه عمر قابل ملاحظه ای به نفع اعضای خانواده خود خریداری کرده باشد تا پس از مرگ او، فرزندان و همسرش درآسایش نسبی به سر برند. نکته ای که در این نگرش وجود دارد، آن است که ایمنی واقعی در جامعه، بر عهده مؤسسات بیمه است نه خانواده و یا دولت. با این نگرش، به تدریج، وظایف و عملکردهای خانواده و دولت و دیگر نهادهای اجتماعی، محدود می شود.
درباره تبلیغات، در سال های اخیر بسیار نوشته شده است و صاحب نظام، آن را بخش نافذ و قابل ملاحظه ای از فرهنگ صنعتی جدید دانسته اند. بعضی از متفکران، تبلیغات را گرامی داشته و بر این باورند که از طریق آن، دسترسی به کالاها و حق انتخاب برای مصرف کننده، فراهم می شود؛ اما برخی دیگر، تبلیغات را وسیله ای در دست تولید کننده سرمایه دار برای اثرگذاری بر تورده های مصرف کننده و تحت کنترل در آوردن آن ها می دانند مدافعات تبلیغات، مدعی اند که این ابزار، آن چنان که عده ای از قدرت فراوان ان هراسیده اند، تأثیر اغوا کننده ندارد و فقط اطلاعاتی در اختیار مصرف کنندگان احتمالی می گذارد تا با آگاهی بیش تر و بهتر، بتوانند انتخاب کنند.
آن چه در این نوشتار مورد علاقه ماست، این است که چرا و چگونه، تبلیغات بازرگانی در جابه جایی و شکل گیری ارزش ها نقش دارد و در جهت گیری رفتارهای مصرف کننده، مؤثر است.
سالانه مبالغ گزافی هزینه تبلیغات می شود و طبیعی است که این هزینه را در نهایت، جامعه مصرف کننده می پردازد. در سال 1993 میلادی، تنها در ایالات متحد امریکا 140 میلیارد دلار، هزینه تبلیغات بازرگانی شده و در همین سال، در بقیه کشورها، بیش از 160 میلیارد دلار که حدود 86 میلیارد دلار آن مربوط به اروپای غربی است، صرف این کار شده است. در مجموع، فقط در سال 1993 در کشورهای صنعتی، تبلیغات برای کالاهای تولید شده، حدود 300 میلیارد دلار هزینه در برداشته است. که با این رقم، می توان میلیون ها انسان گرسنه را تا آخر عمرشان سیر کرد و هزارها سازمان مولد به وجود آورد که نیازمندان کالا تولید کنند.
عده ای بر این باورند که بخش عمده ای از این هزینه، یا دور ریختنی است و یا این که نمی توان اثر بخشی آن را ارزیابی کرد. آنان معتقدند که معمولاً تولیدکنندگان و عرضه کنندگان، علاوه بر تبلیغات، از روش های دیگر بازاریابی، به ویژه روش های مختلف فروش و راهبردهای بازارافزایی یا توسعه فروش استفاده می کنند. با توجه به نکات، بسیار دشوار خواهد بود که تأثیر هر کدام را جداگانه، مشخص و اثر بخشی تبلیغات را محاسبه کرد.
علاوه بر عملیات توسعه فروش و آمیخته بازار که عمدتاً مؤسسات حرفه ای در بازاریابی و تبلیغات، تواماً آنها را به کار می گیرند، شرایط حاکم بر جامعه و بازار نیز نقش عمده ای در موفقیت یا عدم موفقیت فروش کالا دارد. از این رو، نمی توان گفت فقط تبلیغات موجب افزایش کالا نمی شود؛ چرا که مصرف، به عوامل متعددی همچون مصرف گذشته، شرایط بازار، حالت های روانی حاکم بر جامعه و صدها عامل دیگر بستگی دارد.
این نکته نیز حایز اهمیت است که بدانیم اکثر مصرف کنندگان، در برابر تبلیغات، بی دفاع و تسلیم محض نیستند. «بنسون» از طریق مطالعه جامعی دریافته است که خریداران از فروشنده های زنجیره ای در نیمه اول قرن بیستم، آگهی های تجاری مؤسسات را با وسواس قابل ملاحظه و احتیاط کامل مورد توجه قرار می دادند. تحقیقات جدیدتر نشان داده است که فقط 9 درصد از تماشاگران تلویزیون که تبلیغی را دقایقی پیش تر از تلویزیون دیده بودد در پاسخ به سئوال پرسشگران از طریق تلفن، توانسته بودند مارک کالا را در ذهن داشته باشند و به خاطر آورند. بیشتر مردم، عمل خرید و مصرف خود را از طریق «محیط اطلاعاتی» انجام می دهند؛ جایی که منابع فراوان تفسیر آگهی های تجارتی مطرح شده را به ذهن آن ها می آورند. مصرف کنندگان، عمدتاً بر اساس تجربه های شخصی خود، اطلاعات اولیه و قابل ملاحظه ای از کالا و کالاهای مشابه دیگر و حتی جایگزین آن دارند. به علاوه، مصرف کنندگان در جامعه زندگی می کنند و دوستان و آشنایان فراوانی دارند که آن ها نیز بر عادت مصرف آنها تأثیر می گذارند.
ممکن است برخی از مردم، اطلاعات کمی نسبت به کالا و بازار و کالاهای مشابه داشته باشند و در آن صورت، در برابر تبلیغات آن گونه که ادعا می شود آسیب پذیرتر هستند و می توان ادعا کرد که تبلیغ، در انتخابات آنها نقش مهمی ایفا می کند. «شودسون» مدعی است که بسیاری از افراد، مانند کودکان و تا حدودی فقرا و بی سوادان و یا کم سوادان و مردان کشورهای جهان سوم، دچار «ناآگاهی موضعی» و یا «ناآگاهی ساختاری» هستند. برای چنین افرادی، تبلیغات چندان اثربخش نبوده و تأثیر مستقیمی از تأثیر تبلیغات بر آنها مشهود نیست و نمی توان کفت که خرید و مصرف انها به دلیل تبلیغات بوده است.
انتقاد دیگری که عده ای به تبلیغات، وارد کرده اند، این است که تبلیغات، مردم را مجبور به مصرف می کند و آنان را بر آن می دارد که از مصرف، تصوری مثبت داشته باشند. در این صورت، تبلیغات باعث نیازهای کاذب می شود. «استیوات اون» چنین می اندیشد که سازمان های بازرگانی، مجبورند فرهنگ مصرف کننده خاصی را به دو دلیل، ایجاد و گسترش دهند؛ نخست برای «تغذیه و تداوم برنامه های تولید» و دوم جذب خنثی کردن و در برگرفتن انگیزه های دایماً در حال تغییر طبقه زحمتکش و مصرف کنندگان از نظر اون، تبلیغات بازرگانی، یعنی عامل اولیه تحقیق انسان ها که از طریق آن، شعور طبقاتی خود را از دست می دهند؛ افراد شعوری که هویت کاری و حرفه ای آنها را شکل داده است. مردم با از دست دادن این شعور، هویت مصرفی به دست می آورند. درکلام اون، «با انتقال مفهوم «کلاس» به توده، سازمان های بازرگانی امیدوارند فردی پدید آید که بتواند نیازها و خستگی و دلمشغولی خود را در چارچوب مصرف کالا جای دهد تا اینکه به کیفیت زندگی بپردازد که پیش تر، آن را با کار خود سامان می داد.»
عده ای دیگر، بر این باورند که بحث وی بسیار ساده اندیشانه و دور از واقعیت است. آنها برای مدعای خود، دلایل چندی می آورند؛ اول اینکه طبقه زحمتکش، دارای درآمد و مزد کمی است و این درآمد اندک، به آنها اجازه ورود به فرهنگ مصرف را نمی دهد. دوم اینکه، جابه جایی چشمگیر و وسیع فرهنگ، مانند رشد فرهنگ مصرف، ابعاد گوناگونی داشته و عوامل زیادی در آن دخالت دارند: «تبلیغات و فرهنگ مصرف قرن بیستم، ریشه در طبیعت متحول بازار سال های واپسین قرن نوزدهم دارد و توسعه آن، همراه با دگرگونی های حاصل از مد، حمل و نقل و مراسلات و ارتباطات بوده است. توسعه شهرنشینی و جو فرهنگی مرتبط با واقعیات اجتماعی و تحرک جغرافیایی و اجتماعی نیز در این امر بی تأثیر نبوده اند. به علاوه،دگرگونی های ایجاد شده در فرایندهای تولید در صنایع مختلف و افزایش ظرفیت تولید و میزان کالاهای بیرون آمده از خطوط تولید، بدون افزایش هزینه تمام شده و در بیشتر موارد کاهش آن، همه و همه موجب آن شدند که به بازاریابی و توزیع و فعالیت های وابسته به آنها توجه فراوان تری مبذول شود.»
از این رو، می توان گفت در نظر بسیاری، برخلاف " اون "نه تنها تبلیغات، مضر نیست؛ بلکه برای حرکت جامعه به سوی توسعه و ورود به جهان صنعتی، لازم است. بدون وجود سازوکارهای مناسب برای تبلیغات تجاری، نمی توان به جامعه ای کارآمد در زمینه صنعت دست یافت. آن چه مهم است این که بدانیم جامعه جدید، بر اساس «محیط اجتماعی» جدید پدید آمده است و بدون درک سازوکارهای این محیط اجتماعی جدید، هر عمل و حرکتی، در هر زمینه ای توأم با دشواری و شکست خواهد بود.
شک نیست که با از دست رفتن توانایی های محیط اجتماعی گذشته در حال دشواری های موجود، محیط اجتماعی جدید، با دیدگاه های متعارض روبه رو خواهد بود و باید برای دشواری ها راهی بیابد. اما اغلب چنین تصور می شود که محیط اجتماعی جدید، در مسیری خلاف آنچه باید باشد، حرکت می کند. بسیاری از متفکران و دلسوختگان نظم قدیم، سعی در تدوین روش هایی دارند که تا حد قابل ملاحظه ای، مبتنی بر درمان است و بر آن اند که به روزهای خوب گذشته پربار، باز گردند. «جکسون لیرز» و همکاران او. معتقدند که در این وضعیت، باید انسان جدید را با «واقعیت اجتماعی» جدید آشنا کرد و به او آموخت که در محیط اجتماعی جدید، چگونه می تواند موفق باشد و چگونه می تواند از بار غم و حرمان خویشتن، بکاهد. آنها معتقدند که با کمرنگ شدن حمایت گروهی و اجتماعی فرد که خاص نظام اجتماعی قدیم بوده است او دچار مشکل می شود و نمی داند چه باید بکند. ابن سرگشتگی، فرد را به شدت می آزارد. از این رو، با حذف حمایت گروهی، به وی باید آموخت که چگونه در «فردیت» خود زندگی کند و چگونه از توانایی های موجود در خویشتن خویش بهره گیرد تا بتواند در جامعه ای با ویژگی های جامعه صنعتی، زندگی کند. نظام آموزشی در این جامعه، باید به فرد بیاموزد که چگونه انسانی اجتماعی در عین «فردیت» خود باشد. انسان در این جامعه، باید به مجموعه ای پایان ناپذیر از آموزش ها و تمرین هایی دست زند که به خود باوری، خودشکوفایی، خوداتکایی و غیره می انجامد و او را توانا می سازد که به راحتی، خود را به جامعه ای که در آن زندگی می کند، ارایه و عرضه کند و در روابط میان فردی در برابر رقیبان، دوستان و همکاران و دیگران، به موفقیت دست یابد. او باید بیاموزد که چگونه بر دیگران اثر گذارد و آنان را بر آن دارد که او را بپذیرند. وی، سلطه بر دیگران از طریق زور بازو و قدرت های قهریه را به روش های اقناعی بدل می کند.
برای رهایی از سرگشتگی ها و نامردی ها، اقتدار و آموزش های مبتنی بر اقتدار، چاره گشا هستند. در برابر جهان آشفته و پیچیده موجود. انسان نیاز به پرورش خود دارد. پرورش در جهت شهرنشینی، درک فن آوری و درک روابط بازار. این درک، نیازمند شناخته صحیح کالاهای مصرفی و در نتیحه، روی آوردن به سوی تبلیغات به عنوان وسیله ای کارآمد برای اطلاع رسانی است و اینکه هر انسان کارآمد، از کلیه امکانات و ابزار قدرت خود که همانا توان مالی است تا جای ممکن، استفاده کند.
از طرف دیگر، برای پاسخگویی به نیازهای برخاسته جدید و ایجاد رضایت در انسانی که در زندگی جدید، نیازهای فراوانی یافته و حتی ساده ترین نیاز او، خود به شکل گسترده ای درآمده است، صنعت و تجارت، احساس نیاز شدید به فروش انبوه یافته و باید به هر طریق ممکن به این نیازهای انبوه، پاسخ دهد. صنایع نمی تواند برای مدتی هرچند کوتاه، کالاهای ساخته شده را در خط تولید و یا انبارهای خود نگاه دارند. صرفه و صلاح آن ها در این است که این گردش را بسیار سریع سازند و از این رو، روش های کارآمدی چون «درست به موقع»یا «Jit» را مورد استفاده قرار دهند. در چنین شرایطی، همان طور که «دانپل پرپ»مطرح کرده است، تبلیغات چاره ساز است. پرپ این قوله را بیشتر از زاویه «کسب و کار» می نگرد؛ اما «لیرز»، همان طور که اشاره شد، از زاویه فرهنگ، شاید به ظاهر، این دو دیدگاه، متباین به نظر آیند؛ ولی در نهایت اگر با واقع نگری بیشتری به مسئله پرداخته شود، هر دو به یک هدف چشم دوخته اند؛ پاسخ به نیازهای بشر در عصر صنعت گرایی، شهرنشینی و کلان شهرنشینی و اشکال بسیار جدید ارتباطات در چنین حال و هوای، بازاریابی و علوم و فنون وابسته به آن به ویژه تبلیغات به عنوان فعالیتی حرفه ای، مطرح می شود و سازمان ها و شرکت های بزرگ و کوچک، هرکدام به فراخور حال خود، بخش های کارآمد و مورد توجه بازاریابی را در خود شکل می دهند و جایگاه قابل ملاحظه ای در ساختار سازمانی خود برای آن، قایل می شوند.
با شکل گیری این شرایط در اوایل قرن بیستم، تبلیغات بازرگانی، به شکل مثبت یا منفی با قوت هرچه بیشتر، وارد عرصه شد و بخش عظیمی از فعالیت های رسانه ها را به خود اختصاص داد. در سال 1920، حدود دو سوم از درآمد روزنامه ها و مجلات را تبلیغات تأمین کرد. مهم تر از حجم و اندازه تبلیغات در عرصه فعالیت های ارتباطی، این حقیقت است که تبلیغات، موحب بسط و گسترش کالاها و خدمات در سطوح وسیع ملی و بین المللی شده است. دیگر کالای خاصی نمی تواند در منطقه محدودی باقی بماند؛ بلکه به راحتی، سراسر گیتی را طی می کند. کالاها اینک هویت ویژه خود را می یابند و با این هویت، به خانه ها و دل های مردم راه پیدا می کنند. تبلیغات این هویت را به کالاها و مارک ها می دهد، و در روابط بازار، جایگاه والایی می یابد.
از آن جا که طبقات بالا از کمیت کافی برخوردار نبودند، پس بنابراین نیاز به مصرف کنندگان انبوه به زودی نمایان شد. در تولیدهای اولیه، نخست رفع نیازهای بیولوژیک را مدنظر داشتند. اما از آنجا که نیازهای بیولوژیک انسان محدود است، لذا باید نیازهای غیربیولوژیک در جوامع برای مصرف کالاها به وجود آید. نیاز غیربیولوژیک هم در جایی محدود می شد. اما تولیدکنندگان نباید خصلت تولید انبوه خود را به عنوان یکی از اهداف، از دست نمی دادند. به همین منظور بود که در جوامع سرمایه داری نیازهای کاذب به وجود آمد تا کالاهای انبوه سریعا مصرف شوند. مصرف انبوه بر پایه کالاهای بی دوام امکان پذیر بود. در غرب، گسترش زندگی شهری و شهرنشینی با جنبه های روانی و اجتماعی خاص خود زمینه را برای مصرف گرایی به عنوان سبکی خاص از زندگی به وجود آورد. نخست در ابتدای قرن بیستم، این سبک خاص با الگوهای فرهنگی جدید در میان افراد طبقه بالا و متوسط شهری رواج پیدا کرد. در شهرها فروشگاه های بزرگ تأسیس شدند و فرهنگ مصرف گرایی را القاء کردند. در این فرهنگ ویژه یک شعار اصلی رواج پیدا کرد و آن اینکه تا می توانی بخر و هر چه بیشتر مصرف کن. بر پایه همین شعار بود که رقابت در خرید و مصرف به عنصر اصلی این فرهنگ تبدیل شد. افراد در خرید بیشتر و مصرف بیشتر از یکدیگر سبقت می گرفتند و تقریبا مصرف گرایی به نوعی وجهه اجتماعی تبدیل شد.
الگوهای مصرف گرایی نوین و توسعه انواع فروشگاه های بزرگ(مواد غذایی، اسباب منزل، پوشاک، وسایل الکتریکی و غیره) در زیر یک سقف، مردم را به مصرف گرایی انبوه عادت داد. افراد در محیطی قرار می گرفتند که کالاهای متنوع را در یک جا مقابل چشمان خود می دیدند. هم زمان، مدگرایی به وجود آمد که بر اساس آن کالاها برای دوره های معینی(یا محدودی) تبلیغ و استفاده می شدند. مردم به این سمت هدایت می شدند که کالاها را در زمان محدودی استفاده کنند. مصرف گرایی می بایستی سهل و آسان گردد. پس ابزار مصرف گرایی باید مهیا شود. در این جوامع وسایل ارتباط جمعی به مهم ترین ابزار مدگرایی و تبلیغ برای کالاها تبدیل شدند. دو نوع ابزار مصرف گرایی در جوامع رواج پیدا کرد: نخست حراج های پی درپی کالاها و دیگری اشاعه کارت های اعتباری. در کشورهای توسعه یافته، در طول یک سال به بهانه های متعدد حراج کالاها وجود دارد. در حراج کالاها، از یک روان شناسی استفاده می شود و آن ایجاد احساس نیاز کاذب است. مشتری جنسی را که در حراج می بیند، فکر می کند که نیاز دارد، در حالی که اگر حراج نبود چنین احساسی به او دست نمی داد. از سوی دیگر، فرد در بازار باید احساس کند که همه وقت، پول برای خرید دارد. در اینجا مسئله از طریق مکانیزم کارت های اعتباری حل می شود. به عبارت دیگر هرگاه احساس نیاز کردی، حتی اگر پول نقد هم نداشته باشی، با داشتن کارت اعتباری، در واقع پول به همراه خود داری. بنابراین نیاز هست(اما از نوع کاذب) توانایی خرید هم هست (به شکل مصنوعی).
در جوامع توسعه یافته، همه کالاهای خریداری شده مصرف نمی شوند، زیرا نیاز واقعی نبوده اند. در نتیجه سه راه برای کالاها باقی می ماند: نخست فروش مجدد آن­ها با قیمت بسیار ارزان، دوم به دور ریختن آنها، و سوم بخشیدن آنها به افراد یا موسسه های خیریه. افراد نمی توانند اینگونه کال رسانه‎های جمعی به‎ویژه نوع بصری آن مثل سینما و تلویزیون، علاوه‎بر کارکردهای هنری و سرگرمی دارای تاثیرات اجتماعی و رفتاری هم بر مخاطب هستند و اساسا کارکرد آموزشی و فرهنگ‎سازی نیز به‎واسطه همین قدرت برای این رسانه‎ها متصور می‎شود. اما تلویزیون نه فقط در قیاس با دیگر رسانه‎ها حتی نسبت با سینما که دارای وجوه بصری هست نیز دامنه و عمق بیشتری بر روی مخاطبان و شکل‎گیری افکار و رفتار عمومی در جامعه دارد.
امروزه جامعه‎شناسان و روان‎شناسان اجتماعی و متخصصان علوم ارتباطات با تحقیقات گسترده‎ای که درباره این مسئله داشتند، تلویزیون را یک ابزار بزرگ و قدرتمند در فرآیند شکل‎گیری و بسط فرهنگ و خرده فرهنگ‎های مختلف در سطح جامعه می‎دانند که گاه تاثیر آن از نهادهای آموزشی مثل مدرسه و دانشگاه نیز افزونتر است.
این تصاویر لوکس و فانتزی که با واقعیت موجود در جامعه و زندگی اکثر مردم در تضاد قرار دارد، علاوه‎بر این‎که تصویر وارونه‎ای از واقعیت نشان می‎دهد، تصور کاذبی نیز از واقعیت اجتماعی در ذهن جوانان می‎آفریند که بازخورد آن را می‎توان در اختلاف نسلی و جنگ و دعوای فرزندان و والدینشان برای تقاضا و توقع بیشتر از آن‎چه که ممکن است، ردیابی کرد. مثلا در بسیاری از سریال‎های تلویزیون با زوج جوانی که تازه ازدواج کرده‎اند مواجه می‎شویم که در همان ابتدای زندگی همه‎چیز دارند یا کارمند و کارگری را می‎بینیم که خانه لوکس و ماشین گران قیمتی دارد و یا اساسا داستان‎ها و قصه‎های این مجموعه‎ها در طبقات مرفه و ثروتمند جامعه رخ می‎دهد. گویی زندگی طبقات فقیر و فرودست جامعه دارای هیچ ظرفیت دراماتیک و نمایش‎پذیری نیست که بتوان آن را دست‎مایه ساخت یک سریال قرار داد.

عده دیگری معتقدند که درست است که سطح زندگی بسیاری از مخاطبان این سریال‎ها پایین‎تر از آن‎چه که می‎بینند هست، اما ساخت این سریال‎ها، سطح مترقی‎تری از زندگی را به تصویر می‎کشد و ضمن آموزش مهارت‎های مدرن زندگی در آنان انگیزه بیشتری برای پیشرفت به وجود می‎آورد. البته این ایده از یک منظر قابل تامل است بدین معنی که نشان دادن زندگی سنتی ایرانی هم لزوما به‎ معنای وفاداری به واقعیت اجتماعی نیست و هر نوع تصویر شیک و مدرنی را نمی‎توان به معنی تجمل‎گرایی، تفسیر کرد. حتی بر این هم نمی‎توان عیب گرفت که چرا یک کارگردان به‎سراغ طبقه مرفه و ثروتمند جامعه رفته است.

آن‎چه که بیش از همه مورد نقد قرار می‎گیرد، عدم تناسب موقعیت شخصیت‎های داستان با شرایط اقتصادی خود و یا عدم ضرورت دراماتیک در لوکس‎نمایی است. در کنار سریال‎هایی که مروج تجمل‎گرایی و مصرف‎زدگی بی‎قاعده و غیرعقلانی هستند، نباید نقش آگهی‎های تبلیغاتی و پیام‎های بازرگانی را دست‎کم گرفت.
چه‎بسا گاهی نقش این آگهی‎ها و چگونگی تولید و ساخت و ارایه آن‎ها بیش از یک سریال و فیلم تلویزیونی در ترویج تجمل‎گرایی و مصرف‎زدگی تاثیر داشته باشد. بر اساس همان تحقیقات مذکور شصت‎وچهار و چهار دهم درصد پاسخگویان اظهار کرده‎اند پخش آگهی‎های تلویزیونی در زمینه معرفی برخی کالاها، در حد زیاد و خیلی زیاد میزان مصرف مردم را در جامعه افزایش می‎دهد. سی‎ درصد پاسخگویان پخش آگهی‎های تلویزیونی را به میزان کم و خیلی کم افزایش‎دهنده مصرف مردم می‎دانند. چهل و یک درصد نیز گفته‎اند پخش این آگهی‎ها اصلا میزان مصرف مردم را افزایش نمی‎دهد. ردپای این مسئله را در بسیاری دیگر از آیتم‎های تلویزیونی می‎توان دنبال کرد، منتها در این میان، دو بخش آگهی‎های بازرگانی و تیزرهای تبلیغاتی و به‎ویژه سریال‎های تلویزیونی، به‎دلیل قابلیت الگوپذیری بالا و قدرت تاثیرگذار بازیگران بر مخاطبان به رواج تجمل‎گرایی در جامعه دامن می‎زند. آسیب‎های اجتماعی و رفتاری این امر را باید در بهداشت روانی - اجتماعی مردم پی گرفت. آیا مخاطبان کثیری که به طبقه متوسط و پایین جامعه تعلق دارند می‎توانند این همه تجمل را تحمل کنند؟ و آیا تلویزیون می‎تواند هزینه روانی - اجتماعی پیامی را که منتقل می‎کند پرداخت کند؟ آیا برجسته شدن تجملات و لوکس‎نمایی بار دیگر پرسش از عدالت اجتماعی را پررنگ‎تر نمی‎کند؟ آیا این زرق و برق‎ها تصویر سیاه فقر را می‎پوشاند؟ و چند پرسش دیگر که می‎توان از مدیران فرهنگی و هنری جامعه پرسید اها را نزد خود نگه دارند، زیرا تحرک جغرافیایی افراد بسیار بالاست.
آن چه ما به عنوان مردم سرزمین و فرهنگی صاحب تمدن و در عین حال در حال توسعه، لازم است در مورد تبلیغات بدانیم، این است که از تبلیغات می توان به خوبی برای اطلاع رسانی، بازگشایی و پاسخ دادن به نیازهای نیازمندان استفاده کرد. به کمک تبلیغات می توانیم صنایع وتولیدات خود را گسترش دهیم و برای آن ها بازار بیابیم؛ ولی در عین حال، باید از مصرف زدگی و مصرف گرایی لجام گسیخته بپرهیزیم و از این ابزار، برای استقرار شرایطی انسانی و عقلانی و ایجاد روابطی منطقی استفاده کنیم.
واقعیاتی همانند قرارگرفتن ایرانیان در شمار مصرف گراترین مردم جهان،سرانه زیاد مصرف کالاهای اساسی در جامعه،یارانه های گسترده،مصرف یک سوم مواد آرایشی خاورمیانه در ایران،تراز منفی صادرات و واردات کشور و دهها واقعیت دیگر گوشه ای از مجموعه ای چندگانه است که با رواج تجمل گرایی در جامعه و کشورما مرتبط است.

حال این پدیده نامطلوب از دید متون دینی و فرهنگ ایرانی همچنان با سرعتی شگرف به پیش می رود و پیامدهای منفی آن همانند وابستگی بیشتر به واردات کالاهای خارجی،مصرف گرایی بیشتر و ده ها پیامد اجتماعی،اقتصادی و روانی در جامعه آشکارتر می شود.اما امری که با گذشت سال ها هم چنان با کم توجهی بدان نگریسته می شود غفلت از برنامه ای مدون برای کاهش موج گریبانگیر تجمل گرایی در جامعه است.در این راستا چنان چه نگاهی به علل آن داشته باشیم دولت و نهادها و سازمان های تابع آن می توانند نقش موثرتری در اصلاح نرم افزاری این عادت داشته باشند.

به طور مثال رسانه ای همانند تلویزیون با ابعاد تاثیرگذاری چندگانه می تواند با توجه بیشتر به واقعیات جامعه و پرهیز از نمایش رفتارهای کلیشه ای و تجملات اقلیتی چند درصدی جامعه احساس کمبود و نیاز به تجملات را در سطوح میانی و پایینی دهک های جامعه باعث نشود.به علاوه در این حال آیا به راستی دولت به عنوان تصمیم گیرنده اصلی در چند سال گذشته توانسته است گام هایی در راستای کاهش سیل بنیان برافکن تجمل خواهی و تجمل گرایی بردارد و یا این که این موج می رود که کشور ما را با دور کردن از فرهنگ تولیدی در شمار ملت هایی قرار دهد که بدون فرهنگ نهادینه شده تولیدی، فرهنگ تجملاتی و مصرف گرایی عظیمی را فقط از قبل منابع ملی خود همانند ثروت نفت پیگیری می کنند.
روند مصرف گرایی در جامعه چگونه است؟
سیل خروشان تبلیغات کالاهای مصرفی در سال های اخیر در کلان شهرهای کشورمان دامنه بسیار وسیعی را به خود اختصاص داده و حتی اتوبوس های عمومی، پل های عابر پیاده، زیرگذرها و... نیز از این سیل خروشان در امان نمانده اند.
در و دیوارهای شهر را که می نگرید تبلیغات همه رنگ از سر و کولش می بارد، اگر تا دیروز قیافه و ترکیب شهر به شیوه ای بود که شما را به آرامش فرامی خواند و تمامی خیابان ها و ساختمان هایش ترکیبی یکنواخت، متعادل و زیبا داشت، امروز اما در و دیوارهای شهر را تبلیغات فراگرفته و زیبایی خیابان ها و خانه ها در پشت پرده پلاکاردهای تبلیغاتی کاملاً محو شده است.
تبلیغات رنگارنگی که هرکدام با شیوه ای جدید شما را به دنیایی از مصرف زدگی و تجمل گرایی دعوت می کند، حتی برخی از شرکت های تولیدی گوی سبقت را از رقبای خود ربوده اند و با اعلام اینکه «خرید یک کالا متضمن خرید رایگان کالاهای دیگر خواهد بود» هیاهو و جارو جنجال به راه انداخته اند و هر روز به شگردهای تازه ای برای جلب مشتری پناه می برند.
سیل خروشان تبلیغات کالاهای مصرفی در سال های اخیر در کلان شهرهای کشورمان دامنه بسیار وسیعی را به خود اختصاص داده و حتی اتوبوس های عمومی، پل های عابر پیاده، زیرگذرها و... نیز از این سیل خروشان در امان نمانده اند. تبلیغات تلویزیونی، رادیویی، مطبوعات، نقاشی دیوارهای کوتاه و بلند، پلاکارد در اندازه های مختلف، بروشور، کارت و... ازجمله ابزارهای مهم تبلیغات هستند، تبلیغاتی که این روزها فرم و قیافه شهرها را باب میل خود طراحی می کنند و در آشفته بازاری رقابتی برای جلب مشتری به هر حیله و نیرنگی پناه می برند. اما سؤال اساسی اینجاست که چرا تمامی تبلیغاتی که وجود دارد به نوعی مردم را به سمت دنیای مصرف زدگی تشویق و هدایت می کند و از آنها می خواهد تابه مصرف فلان کالای وارداتی یا تولیدی داخل بپردازند، و به راستی حرکت به سمت مصرف زدگی و رواج دامنه تجمل گرایی در جامعه روبه رشد کنونی چه زیان هایی را متوجه کشورمان خواهد کرد و تبعات این مسئله در درازمدت چه خواهد بود؟
● کیفیت فدای کمیت
امروز با این واقعیت انکارناپذیر روبرو هستیم که کیفیت کالاهای مصرفی در قیل و قال تبلیغات کاذب شرکت ها فدای کمیت شده است. از یک طرف بسیاری از کالاهای وارداتی به کشورمان- که معمولاً تولیدی از کشورهای چین و کره هستند- با نازلترین کیفیت وارد کشور می شوند، ازطرف دیگر هم همین تبلیغات کاذب مردم را در انتخاب کالای مرغوب موردپسندشان سردرگم می کند. محمد فرامرزی، یکی از فروشندگان گوشی تلفن همراه در خیابان جمهوری به آشفته بازار گوشی های ساخت چین و کره اشاره می کند و می گوید: «تبلیغات این شرکت ها بسیار وسیع است اما در مقایسه با هجم تبلیغات، کالاهای مذکور کیفیت لازم را ندارند، مثلا یک شرکت معتبر تولید گوشی تلفن همراه که تبلیغات بسیار گسترده ای برای فروش بیشتر به راه انداخته، به همان اندازه که تبلیغاتش وسیع است، کالای تولیدی اش کیفیت ندارد.»
هجوم تبلیغات کالاهای مصرفی در کشورمان به گونه ای است که هدایت و کنترل نیازها و خواسته های افکار عمومی را در چنبره خود دارند، و اگر نظارتی بر شیوه های تبلیغی برخی شرکت های تولیدی صورت نگیرد چه بسا سلیقه های مردم را همین تبلیغات کاذب به ناکجاآباد بکشانند!
امروز بسیاری از مردم کشورمان از اجناس خریداری شده مصرفی که تبلیغات گسترده ای را پشت سرخود دارند رضایت چندانی ندارند اما شرکت های تولیدی و واردکنندگان چنین کالاهای نامرغوبی از محصول خود کاملا احساس رضایت می کنند!
رضا ملکشاهی کارشناس مسائل اجتماعی در گفتگو با سرویس گزارش روز کیهان می گوید: «بسیاری از شرکت های تولیدی داخلی و شرکت هایی که به واردات کالاهای خارجی می پردازند به فکر سود بیش تر هستند تا کیفیت محصول، از همین رو مردم باید به این نکته توجه کنند که هر کالایی باید از مرغوبیت و استانداردهای لازم برخوردار باشد و هیچگاه تبلیغات بازگوکننده مرغوبیت واقعی اجناس نیست.»
این کارشناس مسائل اجتماعی رواج مصرف زدگی را به زیان جامعه می داند و می گوید: «مصرف زدگی به تجمل گرایی دامن می زند و سبب گسترش زرق و برق های کاذب در زندگی می شود، امروز اگر دقت کرده باشید بسیاری از خانواده ها تحت تاثیر تبلیغات کاذب خود را گرفتار تجمل گرایی های افراطی کرده اند و به خرید کالاهایی می پردازند که چندان به آنها نیازی ندارند، ادامه وگسترش این روند جامعه اسلامی ما را به بیماری مصرف زدگی گرفتار خواهد کرد که خود مصرف زدگی تبعات و زیرشاخه های وسیعتری از جمله تجمل گرایی، ایجاد شکاف طبقاتی و چشم و هم چشمی را شامل می شود.»
وی در ادامه می گوید: «تجمل گرایی سبب می گردد تا فرهنگ مادیت جایگزین معنویت شود، یعنی در دنیای تجمل گرایی آن چنان که انسان به وجود وسایلات غیرضروری و تجملی زندگی در این جهان بها و اعتبار می دهد، نیمی از آن را به فکر معنویت نیست و اصولا در چنین دنیایی همه چیز تجملی است و از عمق و معنای خاصی برخوردار نیست.»
یک کارشناس امور فرهنگی نیز معتقد است که باید تبلیغات کالاهای مصرفی نظام مند شوند و به شیوه ای هدایت گردند تا به جامعه آسیبی وارد نسازد.
وی خاطر نشان می کند: «گویا در جامعه کنونی ما تبلیغات کالاهای موجود از هیچ قاعده و قانونی تبعیت نمی کند و هر شرکتی با شگردهایی خاص به فریب مردم می پردازند، این در حالی است که تبلیغات نباید آدرس غلطی برای مخاطب و وسیله ای برای فریب مشتری باشد
● زیرشاخه های مصرف زدگی
از جمله پیامدهای مصرف زدگی که جامعه را به سمت فقرروانی و آسیب های دیگر اجتماعی به پیش می برد، تجمل گرایی است.
حجت الاسلام رضاییان، کارشناس امور خانواده زندگی انسان را به سه بخش، زندگی ضروری، رفاهی و تجملی تقسیم می کند و معتقد است که در زندگی ضروری، انسان به دنبال تامین نیازهای اولیه و ضروری است و تامین خوراک و پوشاک را سرلوحه فعالیت های اقتصادی روزانه خود قرار می دهد.
در اسلام نیز این حد از تامین معیشت برای مردم در زندگی مشترک واجب است. در زندگی رفاهی، انسان درصدد تامین رفاه بیشتر برای خانواده است و تلاش می کند امور روزمره خود را از حد ضرورت فراتر برده، خوراک و پوشاک و مسکن بهتر و بیشتری برای خانواده خود فراهم نماید. این قبیل تلاش ها نیز در دستورات اسلامی ستوده شده و از آنها به «جهاد» تعبیر شده است، یعنی در اسلام زندگی بهتر همراه با رفاه بیشتر منع نشده است.
وی درباره زندگی تجملی می گوید: «اما آن چه که جامعه را به سمت هلاکت نزدیک می کند زندگی تجملی است. مصداق روشن زندگی تجملی اسراف در مصرف است، به عنوان مثال اگر شخصی که در خانه خود دارای وسیله خوراک پزی مناسب است اما درصدد باشد که چون در منزل اقوام و خویشاوندان نوع جدیدی از این وسیله وجود دارد، وی نیز باید با فروش آن وسیله به سمساری، مدل جدید همان کالا را فراهم نماید و به چشم و هم چشمی بپردازد، این برخورد اولین گام به سمت ورطه تجمل پرستی است.»
وی می گوید: «دنیای مادی غرب با همین تفکر مصرف زدگی و تجمل گرایی به دنیای مادیت بیشتر برای کسب لذت گرفتار آمده و در این دنیا هویت ارزشی و انسانی خود را فراموش کرده و تمامی ارزش ها و کرامت های معنادار انسانی را بی معنا و پوچ قلمداد می کند، ما نیز باید مواظب باشیم در این میدان هلاکت گرفتار نشویم.»
صادرات کالاهای مصرفی به ایران با هدف کم شدن ارز خارجی
انستیتو سیاست خاورمیانه واشنگتن، نتیجه مطالعات سال 2000 خود را منتشر کرده است و در آن تاکید نموده که صادرات کالاهای مصرفی به ایران باید از سرگرفته شود. چون این کار باعث کم شدن ارز خارجی موجود در ایران خواهد شد.
محمد حسن قدیری ابیانی، دکترای مدیریت استراتژیک و سفیر جمهوری اسلامی در مکزیک درباره نتیجه همین مطالعات منتشر شده واشنگتن می گوید: «ممکن است تصور شود که سیاست های فوق مربوط به دشمنی غرب با ایران در نظام جمهوری اسلامی است اما اسناد و مدارک نشانگر آن است که غرب اصولاً با ملل مسلمان خصومت داشته و سیاست خویش علیه مسلمانان را حتی در زمان رژیم های دست نشانده نیز دنبال می کرده، و برای اعمال همین سیاست ها بوده که با کودتا و هزار طرفند و توطئه دیگر، رژیم های مزدوری را بر کشورها حاکم کرده است.»
● تلاش غرب برای ترویج فرهنگ مصرف گرایی در ایران
فرهنگ مصرف زدگی و تجمل گرایی در جامعه ای که بسیار گسترده است در ادارات دولتی و غیر دولتی نیز نمود می یابد، مصرف های بی رویه در ادارات، تجمل گرایی ها و تغییر مکرر دکوراسیون ها، نشات گرفته از این فرهنگ غلط است.
آنتونی پارسونز، آخرین سفیر انگلیس در رژیم شاه که پس از 5 سال سفارت و فقط 5 روز قبل از فرار شاه از کشور، ایران را ترک کرد در کتاب خود تحت عنوان «غرور و سقوط» متن اظهاراتش را در سال 1974 میلادی- 1352 شمسی- خطاب به بازرگانان انگلیس و کسانی که دست اندرکار تجارت و معامله با ایران بودند، چنین به رشته تحریر درآورده است: «نخستین کاری که اینجا می کنید این است که تا می توانید کالاهایتان را بفروشید و فقط در صورتی سرمایه گذاری کنید که برای فروش کالایتان چاره ای جز این کار نداشته باشید، اما اگر مجبور باشید در اینجا سرمایه گذاری کنید به میزان حداقل ممکن سرمایه گذاری کنید و صنایعی را انتخاب کنید که قطعات و لوازم آن از انگلستان وارد شود، مانند صنایع مونتاژ، که در واقع سوار کردن قطعات صادراتی انگلیس در ایران است. در این محدوده و با توجه به این نکات، من معتقدم که ایران یکی از بهترین بازارهایی است که شما می توانید برای مصرف کالاهای خود در جهان سوم پیدا کنید...»
دکتر قدیری ابیانی در تحلیل خود در این باره می گوید: «اظهارات سفیر سابق انگلیس در کتاب خاطراتش که در اوج روابط حسنه انگلیس با رژیم شاه بیان شده نشان دهنده ماهیت سیاست انگلیس نسبت به ایران و سایر ملل جهان سوم است، مسلماً توصیه مقام های انگلیسی به کسانی که مسئولیت طراحی و سازماندهی امور قانونگذاری، اقتصادی، گمرکات، تبلیغات و... ایران را به عهده داشته اند نیز در راستای همین سیاست برای رشد مصرف گرایی در ایران بوده است.»مضرّات مصرف‌گرایی
مصرف‌زدگی و تجمل‌گرایی به‌عنوان یک پدیده اجتماعی، فرهنگی و اقتصادی، آثار و نتایج زیانباری را برای فرد و جامعه در پی دارد. برخی از این آثار زیان‌بار، بدین قرارند:
1. افزایش وابستگی به بیگانگان؛ مصرف‌زدگی، جامعه را به‌سمت گسترش الگوی مصرف برون‌زا یا وارداتی سوق می‌دهد. این امر، موجب وابستگی یک جامعه خواهد شد. وقتی در جامعه‌ای لایه‌های گسترده اجتماعی، به‌سمت مصرف فراوان، بی‌توجه به امکانات تولید داخلی، گام بردارند و به‌لحاظ کمّی یا تنوع کالایی، مصرفی را طلب کنند که هیچ‌گونه عینیّت مادی در داخل آن کشور ندارد، ناگزیر به واردات کالا خواهد شد؛ که این امر، مورّث وابستگی بیشتر آن کشور خواهد شد. این وابستگی، زمینه‌ساز سلطه فرهنگی بیگانگان بر چنین جامعه‌ای خواهد شد؛ چراکه بخشی از فرهنگ بیگانه، از طریق واردات کالا به کشور منتقل می‌شود.
البته عوامل متعددی در حدوث الگوی مصرف برون‌زا نقش دارند؛ که یکی از آن ها می‌تواند مصرف‌زدگی باشد. در بحث از اصلاح الگوی مصرف، لازم است، علاوه‌بر توجه به اصلاح الگوی مصرف‌گرایی به اصلاح الگوی مصرف برون‌زا و تغییر آن به درون‌زا نیز توجه شود. این مهم، از طرق مختلفی نظیر ایجاد خودباوری ملّی، بالا بردن کیفیّت محصولات داخلی و یا از طریق مبارزه با مصرف‌گرایی دنبال شود.
2. ایجاد روحیه آزمندی و طمع‌ورزی؛ "ادوارد فلاتاو" نویسنده و صاحب‌نظر آمریکایی، اذعان می‌دارد که بنابر نتیجه پژوهش‌های اخیر، ولخرجی‌های مصرف‌کنندگان در خریدهایشان، می‌تواند روحیه مادّی‌گرایی را در آنان تحریک کند. این مطالعه، نشان می‌دهد که هرچه مصرف‌کنندگان، خرید بیشتری انجام دهند، فکر می‌کنند که به خریدهای بیشتر و مصرف افزون‌تری نیاز دارند. بدین ترتیب یک دور باطل پرهزینه، در آزمندی و طمع‌ورزی به‌وجود می‌آید.
3. افسردگی؛ براساس تئوری‌های پذیرفته‌شده اقتصادی، هزینه کردن بیشتر، موجب افزایش رضایت و خوشحالی فرد می‌شود. این در حالی است که بشر در پنجاه سال گذشته، با وجود آنکه بیش از کل تاریخ بشر مصرف کرده، اما هنوز به رضایت کافی دست نیافته، روز به‌روز افسرده‌تر شده و بر شمار افسردگان عالم افزوده شده است.
گفتنی است، انسان تجمّل‌گرا و مصرفی، در جریان تغییر مد و تکاپو برای تغییر دادن وسایل زندگی، همواره در تنش و اضطراب روحی به‌سر می‌برد؛ همچنان‌که سیری‌ناپذیری و حرص دست‌یابی به امور تجمّلی، او را گرفتار اندوه و افسردگی می‌کند.
4. افزایش اختلاف طبقاتی؛ یکی از زیان‌های اجتماعی مصرف‌گرایی، افزایش اختلاف و شکاف طبقاتی در جامعه است.
5. مانع توسعه؛ از آنجا که مصرف‌گرایی، مانع از سرمایه‌گذاری جهت طرح و اجرای زیرساخت‌های توسعه است، سدّی در مقابل توسعه یک جامعه به‌شمار می‌رود.

اصلاح الگوی مصرف
اصلاح الگوی مصرف، بدین معناست که منابع و کالاها، به‌جا و به اندازه لازم به‌کار گرفته شوند و به‌صورت بهینه و با بیشترین بازدهی مورد استفاده قرار گیرند این مقوله، به‌معنای مصرف نکردن و حتی لزوماً به‌مفهوم کم مصرف کردن نیست و هیچ‌گونه منافاتی با تأمین نیازهای فرد و جامعه در ابعاد گوناگون ندارد. برخی گام‌ها و راهکارهایی که برای کنترل و اصلاح الگوی مصرف بایستی مورد توجه سیاست‌ گذاران و برنامه‌ریزان و متصدیان امر قرار گیرند از این قرارند:
1. ایجاد زمینه مناسب جهت فعالیّت‌های اقتصادی؛
2. تشویق مردم به پس‌انداز و سرمایه‌گذاری؛
3. افزایش آگاهی‌های عمومی در زمینه مصرف و مصرف‌گرایی؛
4. تقویت باورهای دینی و تثبیت ارزش‌های اخلاقی؛
5. اجرای عدالت اقتصادی و جلوگیری از انباشت ثروت، در دست عده‌ای خاص؛
6. پرهیز خواص از تجمل‌گرایی؛
7. منحصر کردن تبلیغات در امر معرفی کالاها و خدمات؛
8. ترویج فرهنگ بازیافت.

نتیجه پرسش نامه ها
این تحقیق درباره ی بررسی میزان تجمل گرایی در نوجوانان و علل گرایش آنان به تجمل گرایی بود.فرضیه های ما برای این تحقیق 3 مورد بود:
ایا میزان مذهبی بودن و یا نیودن بر میزان تجمل گرایی اثر دارد؟
آیا جنسیت در میزان تجمل گرایی اثر می گذارد.؟
آیا وضعیت اقتصادی می تواند بر میزان تجمل گرایی اثر بگذارد؟
برای اطمینان از صحت فرضیه تعداد 70 پرسشنامه در 3 مدرسه(دبیرستان فرهنگ دخترانه- دبیرستان فرهنگ پسرانه و راهنمایی دخترانه معصومیه)توزیع شد.
نمونه ی پرسش نامه:
جنسیت: زن مرد
مدرسه ای که در آن تحصیل می کنید: غیر انتفاعی دولتی
میزان تحصیلات پدر: دیپلم فوق دیپلم لیسانس فوق لیسانس دکتری
میزان تحصیلات مادر: دیپلم فوق دیپلم لیسانس فوق لیسانس دکتری
شغل پدر(به طور کامل مشخص شود):
شغل مادر(به طور کامل مشخص شود):
نوع منزل مسکونی: استیجاری رهن مالک سازمانی
متراژ منزل مسکونی:
حقوق پدر: کمتر از 500 هزار تومان 500 هزار تومان الی یک میلیون یک الی دو میلیون در صورت بیشتر بودن بنویسید
حقوق مادر: کمتر از 500 هزار تومان 500 هزار تومان الی یک میلیون یک الی دو میلیون در صورت بیشتر بودن بنویسید
چند وقت یک بار به خرید می روید؟هر ماه هر فصل هر عید
کدام یک از اجناس در لیست خرید ماهانه ی شماست؟پوشاک لوازم التحریر زیور الات
برایتان مهم است از کدام منطقه خرید کنید؟بله خیر
معمولا چه میزان پول برای خرید کنار می گذارید؟خیلی زیاد زیاد کم خیلی کم
ایا برایتان مهم است اجناسی که می خرید مارکدار باشد؟بله خیر
دکوراسیون اتاقتان را چند وقت به چند وقت عوض می کنید؟ماهی یکبار در فصل یکبار سالی یکبار به ندرت
اتاق خود را چگونه زیبا می کنید؟
لباسی را که می خرید چه مدت استفاده می کنید؟ا هفته 1ماه 1سال تا وقتی سالم باشد هروقت دلم را زد
به چه علت گوشی موبایل و.....را کنار می گذارید؟احساس می کنم دلم را زده دیگر قابل استفاده نیست
به عنوان هدیه برای دوستان تان چه چیز هایی می خرید؟
چند وقت یکبار پول تو جیبی می گیرید؟ هر هفته هرماه هر وقت لازم باشد پول نمی گیرم
اگر برای ورود به دانشگاه اروپای مجبور به ترک نماز خود باشید قبول می کنید؟بله خیر
آیا دوستان بی اعتقاد به دین می توانند بر شما اثر بگذارند؟ بله خیر
اگر ماه رمضان در تابستان باشد به روزه گرفتن پایبند هستید؟ بله خیر
به نظر شما انجام واجبات دینی تا چه حد مهم است؟زیاد متوسط کم
ایا با دوستی با جنس مخالف موافقید؟ بله خیر
ایا گرمای تابستان می تواند دلیل خوبی برای برداشتن حجاب باشد؟بله خیر
آیا می توانید برای حریم بین دو جنس مخالف در میان اقوام و دوستان استثنا قائل شوید؟
در کارهای روزانه ی خود چقدراز خدا کمک می گیرید؟خیلی زیاد زیاد کم خیلی کم اصلا کمک نمی گیرم

برای سنجش تاثیر جنسیت بر تجمل گرایی 2 دبیرستان فرهنگ دخترانه و فرهنگ پسرانه را در نظر گرفته شده است نمره ی تجمل گرایی از 0-22 در نظر گرفته شده است.
فرهنگ دخترانه نمره ی 36/13 و فرهنگ پسرانه نمره ی 5/9 را کسب کرد.
برای سنجش تاثیر وضعیت اقتصادی بر تجمل گرایی هر سه مدرسه را مورد بررسی قرار دادیم.وضعیت اقتصادی بد نمره ی 3-6،وضعیت اقتصادی متوسط 6-9 و وضعیت اقتصادی خوب نمره ی 9-12 را به خود اختصاص داده است.نتایج به شرح زیر بود:
تجمل گرایی در نوجوان با وضعیت اقتصادی بد:33/6
تجمل گرایی در نوجوان با وضعیت اقتصادی متوسط:64/10
تجمل گرایی در نوجوان با وضعیت اقتصادی خوب:3/11
از این بررسی هم متوجه شدیم هرچه وضعیت اقتصادی خانواده بهتر باشد تجمل گرایی در آن خانواده بیشتر می شود و هر چه بد تر باشد تجمل گرایی نسبتا کمتر می شود.با بررسی وضعیت اقتصادی متوسط و خوب می توان به این نکته دست یافت که میزان تجمل گرایی در این دو تفاوت چندانی ندارد.
و در آخر تاثیر مذهبی بودن و یا نبودن را مورد بررسی قرار دادیم.
نمره ی افراد مذهبی:10
نمره ی افراد غیر مذهبی:4/11
درصد نتایج بالا
دختران:
25% دختران تجمل گرایی کم دارند،41%دختران تجمل گرایی متوسط دارند و 33/33%دختران تجمل گرایی زیاد دارند.
پسران:
33/8% پسران تجمل گرایی کم دارند و 66/91% پسران تجمل گرایی متوسط دارند.
وضعیت اقتصادی بد:
66/66% نوجوانان تجمل گرایی کم دارند.66/26 % نوجوانان تجمل گرایی متوسط دارند و 6/6 % نوجوانان تجمل گرایی زیاد دارند.
وضعیت اقتصادی متوسط:
64/17% نوجوانان تجمل گرایی کم دارند76/61% نوجوانان تجمل گرایی متوسط و 58/20% نوجوانان تجمل گرایی زیاد دارند.
وضعیت اقتصادی خوب:
28/14%. نوجوانان تجمل گرایی کم دارند85/67% نوجوانان تجمل گرایی متوسط دارند.و85/17% نوجوانان تجمل گرایی زیاد دارند.
نوجوانان مذهبی:
33/28% نوجوانان مذهبی تجمل گرایی کم دارند.33/53% نوجوانان تجمل گرایی متوسط دارند و 33/18% نوجوانان تجمل گرایی زیاد دارند.
نوجوانان غیر مذهبی:
3/33%نوجوانان غیر مذهبی تجمل گرایی کم دارند.66/66% نوجوانان تجمل گرایی متوسط دارند
در کل می توان این نتیجه را گرفت که نوجوانان غیر مذهبی تجمل گرا تر نسبت به نوجوانان مذهبی هستند. نوجوانان با وضعیت اقتصادی متوسط درصد بیش تری از تجمل گرایی را به خود اختصاص دادند.پسران به طور متوسط تجمل گرا هستند که از متوسط دختران بیشتر هستند اما دخترانی که تجمل گرایی زیاد دارند هم هستند.
نتیجه گیری:
از این بررسی متوجه شدیم وضعیت اقتصادی متوسط و زیاد و در کل پول است که تجمل گرایی را به همراه می اورد.مذهبی بودن تاثیر دارد و درصد تجمل گرایی را پایین می آورد.عامل دیگری که میزان تجمل گرایی را تشدید می کند برنامه های تلویزیونی است.برنامه های تلویزیونی و سریال ها با ایجاد یک فضای جذاب و زیبا مخاطب را به سمت خود می کشانند و این میل در انسان ایجاد می شود که زندگی او هم باید مثل این فیلم و برنامه باشد.عاملی که می توان به طور قاطع درباره ی آن صحبت کرد و تاثیر آنرا بر تجمل گرایی به خصوص در نوجوانان دید همین سینما و تلویزیون است.
منابع:
ایروانی، جواد،1388، االگوی مصرف در آموزه‌های اسلامی،مشهد،رضوی
بهار، مهری، 1386،مطالعات فرهنگی: اصول و مبانی، تهران، سمت
رزّاقی، ابراهیم، 13774،الگوی مصرف و تهاجم فرهنگی، تهران، چاپخش
کلسترو، ژوزئه دو،1379،انسان گرسنه،تهران،جاوید نیا
امیری،سپنتا، مصرف گرایی چیست،مجله پنجره،شماره 24
مصرف در دنیای امروز، برگزیده مقاله ماهنامه سیاحت غرب در موضوع مصرف، قم، دفتر عقل